Costi sommersi: perché continuiamo a investire in ciò che non funziona

Abbiamo già speso tempo e soldi, quindi andiamo avanti. Dal Concorde alle truffe crypto: cosa dicono gli studi sulla fallacia dei costi sommersi e come uscirne.

Hai conosciuto una persona gentile su un'app. Dopo settimane di messaggi ti parla di una piattaforma di trading che le ha cambiato la vita. Provi con 500 euro. Il saldo sale. Ne metti altri 5.000. Il saldo sale ancora. Poi provi a ritirare. La piattaforma ti risponde: per sbloccare i fondi devi prima pagare le tasse, il 15%.

A questo punto hai due strade. Fermarti e accettare di aver perso 5.500 euro. Oppure pagare ancora, e sperare di riavere tutto.

Chi guarda da fuori vede subito la risposta giusta. Chi è dentro, spesso, paga. Non per stupidità. Per un meccanismo che colpisce manager, governi e coppie: il peso di ciò che abbiamo già speso. L'FBI ha descritto esattamente questo copione in un avviso pubblico del 2023. Perché è così difficile fermarsi?

In breve

Un costo sommerso è una spesa già fatta che non possiamo recuperare. In teoria non dovrebbe influenzare le scelte future. In pratica ci spinge a proseguire progetti, acquisti e relazioni solo perché ci abbiamo già messo tanto.

🟡 Promettente. Una meta-analisi conferma l'effetto con una forza moderata. Ma si attenua col tempo, varia molto tra contesti, e non ogni perseveranza è un errore.

L'esperimento che l'ha scoperto

1985, Ohio University. Hal Arkes e Catherine Blumer pubblicano una serie di studi su Organizational Behavior and Human Decision Processes.

Il primo è un dilemma sulla neve. Hai pagato 100 dollari un weekend sugli sci in Michigan. Poi ne compri un altro da 50 dollari in Wisconsin, dove sai che ti divertiresti di più. Scopri che sono nello stesso fine settimana e nessuno dei due è rimborsabile. Quale scegli? Il 54% sceglie il Michigan: il viaggio meno piacevole, ma quello pagato di più. I soldi sono persi in entrambi i casi.

Il secondo studio è sul campo, ed è quello che rende la ricerca memorabile. Al botteghino del teatro universitario, chi compra l'abbonamento stagionale da 15 dollari riceve a caso uno di tre biglietti: prezzo pieno, sconto di 2 dollari o sconto di 7. Nessuno sa di essere in un esperimento. Nella prima metà della stagione chi ha pagato il prezzo pieno va in media a 4,11 spettacoli. Chi ha avuto lo sconto a 3,32 e 3,29. Nella seconda metà la differenza scompare.

Qualche anno prima, nel 1976, Barry Staw aveva descritto un fenomeno vicino: l'escalation dell'impegno. Studenti di economia, nei panni di dirigenti, dovevano decidere quanti soldi investire in una divisione aziendale andata male. Chi era stato responsabile della scelta iniziale tendeva a investirne di più.

Cosa dice la ricerca oggi

Nel 2015 Stefan Roth, Thomas Robbert e Lennart Straus hanno pubblicato su Business Research una meta-analisi sulle decisioni economiche: circa 100 effetti da 45 studi. Il risultato è una "chiara evidenza" che l'effetto esiste, con una forza complessiva moderata. Due moderatori sono utili. Nelle decisioni d'uso, come andare o no allo spettacolo già pagato, l'effetto si attenua col passare del tempo, proprio come nel teatro di Arkes e Blumer. E gli anziani ci cascano meno dei giovani.

C'è poi un dibattito curioso sugli animali. Nel 1999 Arkes e Peter Ayton, su Psychological Bulletin, hanno sostenuto che non ci sono esempi chiari della fallacia negli animali, e che i bambini piccoli si comportano in modo più razionale degli adulti. Il nome "effetto Concorde" era nato proprio in biologia, per descrivere animali che sembravano difendere un investimento passato. Nel 2018 però uno studio su Science di Brian Sweis e colleghi ha trovato una sensibilità ai costi sommersi in esseri umani, ratti e topi, in un compito di attesa per una ricompensa. La questione resta aperta.

Va detto anche che non ogni perseveranza è un errore. A volte continuare ha senso perché le prospettive future sono buone. Altre volte chi decide sa cose che gli altri non sanno. La fallacia non è continuare. È continuare guardando al passato invece che al futuro.

Una buona notizia viene da Kahneman: chi ha studiato la fallacia nei corsi di economia e gestione sembra più disposto ad abbandonare progetti destinati al fallimento. Conoscerla aiuta, almeno un po'.

Perché il cervello ci casca

• Non sprecare. Ci hanno insegnato che buttare via è sbagliato. Abbandonare sembra ammettere uno spreco.
• Avversione alla perdita. Finché continuo, la perdita resta "aperta" e forse recuperabile. Fermarsi la rende definitiva. Kahneman lo descrive come chiudere un conto mentale in rosso.
• Immagine di sé. Mollare significa riconoscere di aver sbagliato, davanti agli altri e a noi stessi. Per un dirigente può voler dire una macchia sul curriculum: per questo i consigli di amministrazione a volte cambiano l'amministratore delegato, che non ha la stessa contabilità mentale del predecessore.

Casi reali

1. Il Concorde. Il supersonico anglo-francese è diventato il simbolo della fallacia. I governi di Londra e Parigi hanno continuato a finanziarlo anche quando era chiaro che non esisteva più una giustificazione economica. Secondo documenti del governo britannico, in privato il progetto era considerato un disastro commerciale che "non avrebbe mai dovuto essere iniziato". Ragioni politiche e accordi legali tra i due Paesi rendevano però impossibile ritirarsi.

2. Le truffe di investimento in criptovalute. Nel marzo 2023 l'FBI ha avvertito: quando le vittime provano a ritirare il denaro, viene detto loro che devono prima pagare una commissione o delle tasse. È lo schema dei costi sommersi trasformato in tecnica. Ogni pagamento in più rende più doloroso fermarsi. Nel rapporto 2024 dell'IC3, il centro dell'FBI per i reati online, le perdite totali denunciate negli Stati Uniti sono state 16,6 miliardi di dollari, di cui 5,8 miliardi solo per le truffe di investimento in criptovalute.

3. "Ormai ci siamo quasi" in volo. Nell'aviazione esiste un errore simile, la tendenza a proseguire con il piano originale anche quando le condizioni peggiorano. Uno studio della NASA del 2004 lo ha trovato in 9 dei 19 incidenti analizzati. Il carburante e il tempo già spesi spingono a "finire" il volo come previsto.

Nella vita di tutti i giorni

• Marketing e prezzi. Le tessere fedeltà a punti e i livelli "gold" ci legano a un marchio anche quando un concorrente conviene di più. Il corso pagato in anticipo che continui a frequentare anche se non ti serve.
• Web e app. I videogiochi gratuiti in cui hai speso ore e qualche euro. Abbandonare sembra buttare tutto, quindi compri un altro potenziamento. Le piattaforme che ti mostrano "hai già completato il 60%" per non farti uscire.
• Relazioni. "Stiamo insieme da dieci anni, non posso buttare via tutto." In un forum dedicato alle coppie, una donna ha raccontato che restava nel primo matrimonio anche per non sentirsi un fallimento, e per non essere l'unica in famiglia a divorziare. Solo dopo ha capito che il passato non era un buon motivo per restare in una relazione segnata da controllo e abusi. Gli anni passati sono storia. Non dicono come andranno i prossimi.
• Manipolazione e truffe. Nelle truffe sentimentali e di investimento, chi ha già mandato soldi riceve sempre una nuova richiesta "per sbloccare" i fondi. Più si è pagato, più è difficile fermarsi. È il cuore delle frodi a più fasi.

Se lo usi tu: la versione onesta

Puoi usare questo meccanismo a tuo favore, su te stesso. Pagare in anticipo un abbonamento in palestra può aiutarti ad andarci, almeno nelle prime settimane, come gli spettatori del teatro. È un impegno che scegli consapevolmente.

Con gli altri il confine è più netto. Ricordare a un cliente quanto ha già investito per spingerlo a spendere ancora, quando non gli conviene, è sfruttamento. Mostrare a un utente i progressi fatti va bene se lo aiuta a raggiungere un obiettivo suo. Non va bene se serve solo a non farlo uscire.

Il test della trasparenza: se l'altro sapesse che stai usando il suo investimento passato per trattenerlo, ti ringrazierebbe? Se la risposta è no, fermati.

Come difendersi

1. La domanda da zero. "Se partissi oggi, senza aver speso nulla, sceglierei questa strada?". Se la risposta è no, il passato non è un buon motivo.
2. Regola di uscita in anticipo. Prima di iniziare un progetto, un investimento o anche un libro, fissa un limite di tempo o di soldi e cosa farai se lo raggiungi.
3. Occhi esterni. Fai valutare la decisione a qualcuno che non ha investito nulla. Le aziende lo fanno cambiando chi decide.
4. Allarme "ultimo pagamento". Se per riavere i tuoi soldi devi pagarne altri, fermati. È il segnale tipico della truffa. Parla con qualcuno di fiducia e con la polizia postale prima di inviare altro.

Mettiti alla prova

La tua azienda ha speso 80.000 euro per un software su misura. È indietro di sei mesi e servono altri 40.000 euro per finirlo. Un prodotto già pronto, che fa l'80% delle stesse cose, costa 15.000 euro. Il tuo capo dice: "Non possiamo buttare via 80.000 euro". Ha ragione?

Soluzione. No. Gli 80.000 euro sono già spesi in entrambi i casi. La scelta vera è tra spendere altri 40.000 euro, con il rischio di nuovi ritardi, oppure 15.000 euro per un prodotto già pronto. Bisogna chiedersi se il 20% di funzioni in più vale 25.000 euro e il rischio aggiuntivo. Potrebbe valerne la pena, ma la ragione deve venire dal futuro, non dal passato.

Per approfondire

• Avversione alla perdita
• Bias di ottimismo
• Bias di conferma
• Effetto dotazione
• Tutti i bias cognitivi
• Ingegneria sociale

Fonti

1. Arkes H. R., Blumer C. (1985). The psychology of sunk cost. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 35(1), 124-140.
2. The Decision Lab, "The sunk cost fallacy" (numeri dello studio di Arkes e Blumer). https://thedecisionlab.com/biases/the-sunk-cost-fallacy
3. Staw B. M. (1976). Knee-deep in the big muddy: A study of escalating commitment to a chosen course of action. Organizational Behavior and Human Performance, 16(1), 27-44.
4. Roth S., Robbert T., Straus L. (2015). On the sunk-cost effect in economic decision-making: A meta-analytic review. Business Research, 8(1), 99-138. https://link.springer.com/article/10.1007/s40685-014-0014-8
5. Arkes H. R., Ayton P. (1999). The sunk cost and Concorde effects: Are humans less rational than lower animals? Psychological Bulletin, 125(5), 591-600.
6. Sweis B. M., Abram S. V., Schmidt B. J., Seeland K. D., MacDonald A. W., Thomas M. J., Redish A. D. (2018). Sensitivity to "sunk costs" in mice, rats, and humans. Science, 361(6398), 178-181.
7. Kahneman D. (2012). Pensieri lenti e veloci. Mondadori, capitolo sulla contabilità mentale e i costi sommersi.
8. Wikipedia, "Sunk cost" (Concorde, studio NASA 2004). https://en.wikipedia.org/wiki/Sunk_cost
9. "FBI warns of pig butchering crypto investment scheme spike", BleepingComputer, 14 marzo 2023. https://www.bleepingcomputer.com/news/security/fbi-warns-of-pig-butchering-crypto-investment-scheme-spike
10. TRM Labs, "Key findings from the FBI's 2024 IC3 report". https://trmlabs.com/resources/blog/a-record-breaking-year-for-cybercrime-key-findings-from-the-fbis-2024-ic3-report
11. ADHD Marriage, discussione "Sunk Cost Fallacy" (testimonianza parafrasata). https://www.adhdmarriage.com/content/sunk-cost-fallacy
12. Konnikova M. (2016). The Confidence Game. Viking, sulle fasi della truffa e sull'impegno crescente delle vittime.