Effetto esca: l'opzione che nessuno compra ma che vende tutte le altre

Aggiungere un'opzione peggiore può spostare le scelte verso quella che si vuole vendere. Il caso Economist, i diamanti online e perché nel mondo reale l'effetto è più fragile.

Stai per abbonarti a un settimanale. Le opzioni sono tre. Solo online: 59 dollari l'anno. Solo carta: 125 dollari. Carta più online: 125 dollari.

Leggi la seconda riga e ti viene da sorridere. Chi sceglierebbe la sola carta, allo stesso prezzo del pacchetto completo? Nessuno, infatti. Eppure quella riga inutile sta lavorando per qualcuno.

È l'esempio che Dan Ariely ha reso famoso, partendo da un'offerta che dice di aver visto sul sito dell'Economist. Lo ha proposto ai suoi studenti. Con tutte e tre le opzioni, il 16% sceglie solo online, nessuno la sola carta, l'84% il pacchetto completo. Poi ha tolto l'opzione che nessuno sceglieva. Risultato: il 68% sceglie solo online e il 32% il pacchetto completo. Le preferenze si sono rovesciate.

Come può un'opzione che nessuno vuole cambiare ciò che tutti scelgono? E quanto possiamo fidarci di questa storia?

In breve

Se tra due opzioni ne aggiungo una terza, simile a una delle due ma chiaramente peggiore, quella "vicina" diventa più attraente. La terza è l'esca: non serve a essere scelta, serve a far sembrare migliore un'altra.

🟡 Promettente. L'effetto è robusto in laboratorio con prodotti descritti da numeri. Con stimoli realistici è spesso piccolo o assente. Il primo grande studio sul campo, però, lo trova e ne misura il valore economico.

L'esperimento che l'ha scoperto

1982, Journal of Consumer Research. Joel Huber, John Payne e Christopher Puto chiamano il fenomeno dominanza asimmetrica. I partecipanti scelgono tra prodotti descritti da due attributi, come prezzo e qualità. A è più caro e migliore. B è più economico e meno buono. Poi si aggiunge C: un po' peggiore di A su entrambi gli attributi, ma non peggiore di B su tutti e due. C è "dominato" solo da A. Con C presente, la quota di chi sceglie A aumenta.

Sembra un dettaglio tecnico, ma viola un principio della teoria della scelta razionale. Aggiungere un'opzione non dovrebbe mai aumentare la quota di mercato di un'altra. Al massimo dovrebbe rubarne un po' a tutte.

Anthony Pratkanis ed Elliot Aronson raccontano una versione gustosa dello stesso test. Agli studenti si propone un "Nutri-burger" di tofu, ottimo per la salute e medio per il gusto, e un "Tasti-burger", ottimo per il gusto e medio per la salute. Poi si aggiunge un hamburger solo "buono" di gusto e medio per la salute. Quasi nessuno lo sceglie. Ma su nove prodotti di consumo, la presenza dell'esca fa salire in media del 6,7% la scelta del prodotto simile e superiore.

Cosa dice la ricerca oggi

Le critiche sono serie, e vanno raccontate.

Nel 2014 il Journal of Marketing Research dedica un numero al tema. Shane Frederick, Leonard Lee ed Ernest Baskin cercano l'effetto con stimoli più realistici, per esempio foto e descrizioni invece di tabelle di numeri. Spesso non lo trovano, e a volte si inverte. Sybil Yang e Michael Lynn lo cercano in molti contesti di prodotto e lo trovano solo in una piccola parte. Gli autori originali rispondono che l'effetto c'è, ma solo in certe condizioni: quando le persone sono quasi indifferenti tra le due opzioni principali e quando la superiorità del bersaglio sull'esca è facile da vedere. Studi successivi lo hanno trovato anche con grafici a dispersione.

Poi arriva il mondo reale. Nel 2020 Zhi Wu e Kaan Cosguner pubblicano su Marketing Science uno studio sui dati di vendita di un grande rivenditore online di diamanti. Lì le "esche" nascono in modo naturale: diamanti simili, ma uno peggiore e più caro di un altro. I risultati sono due. Solo una minoranza di clienti nota il confronto, tra l'11 e il 25%. Ma chi lo nota compra il diamante dominante con una probabilità da 1,8 a 3,2 volte più alta. Per il rivenditore, la presenza delle esche vale un aumento del 14,3% del margine lordo.

Il quadro attuale: l'esca funziona quando le opzioni sono poche, confrontabili su numeri chiari, e quando il cliente non ha già una preferenza forte. Funziona poco con cibo, volti e prodotti che si giudicano con i sensi.

E l'Economist? Era una dimostrazione in aula, non uno studio pubblicato con revisione. In più, su Ariely pesa un caso diverso ma grave: uno studio del 2012 sull'onestà, di cui era coautore, è stato ritirato dopo che il blog Data Colada ha mostrato che i dati erano falsificati. Non è una prova che l'esempio dell'Economist sia falso. È una ragione per usarlo come illustrazione, non come prova.

Perché il cervello ci casca

Valutare un'opzione da sola è difficile. Confrontarla è facile. L'esca offre un confronto comodo: "A è chiaramente meglio di C". Questa vittoria facile dà ad A una ragione per essere scelta, una giustificazione pronta da raccontare a se stessi e agli altri.

Pratkanis e Aronson lo spiegano con l'effetto contrasto. L'esca "allarga" la distanza percepita: il Tasti-burger sembra ancora più gustoso, il Nutri-burger ancora meno. Con questa nuova mappa la scelta sembra più chiara, e la chiarezza piace.

Casi reali

1. L'abbonamento dell'Economist (anni Duemila). Tre opzioni, una delle quali, la sola carta, identica nel prezzo al pacchetto completo. Nella dimostrazione di Ariely l'84% sceglie il pacchetto da 125 dollari con l'esca, il 32% senza. Leva: dominanza evidente. Fonte: Ariely, Predictably Irrational, e le ricostruzioni di The Decision Lab e Wikipedia. Con la cautela già detta.

2. I diamanti online (Stati Uniti, studio del 2020). È la prova sul campo più solida: dati veri di vendita, non scenari. Effetto forte su chi nota il confronto, nullo su chi non lo nota, guadagno del 14,3% sul margine lordo.

3. La macchina del pane di Williams-Sonoma. Una storia molto raccontata nel marketing: la catena americana lancia una nuova macchina per il pane, più cara, e le vendite del vecchio modello quasi raddoppiano, perché ora sembra la scelta ragionevole. La racconta Steve Martin, coautore di libri con Robert Cialdini, ripresa dal blog Farnam Street. Non abbiamo trovato prezzi, date o dati verificabili. Più che un'esca pura è un effetto compromesso: l'opzione nuova e cara fa sembrare giusta quella di mezzo. Va trattato come aneddoto.

4. Le pagine prezzi a tre colonne. Molti servizi digitali mettono accanto un piano "Pro" poco più caro del "Base" ma con molto di più, e un "Base" volutamente povero. È un'osservazione che puoi fare da solo, non uno studio: ma ora sai cosa cercare.

Nella vita di tutti i giorni

• Marketing e prezzi. Al cinema il popcorn piccolo a 4 euro, il medio a 6,50, il grande a 7. Il medio esiste soprattutto per far sembrare il grande un affare. Lo stesso vale per i caffè, le bibite, le taglie dei pacchetti.
• Web e app. La colonna "più popolare" evidenziata. Il piano annuale accanto a un piano semestrale quasi allo stesso prezzo. L'opzione "Premium" che serve soprattutto a far sembrare equilibrata la "Plus".
• Relazioni. Alcuni manuali di seduzione consigliano di uscire con un amico "meno attraente" per sembrare migliori. Ci sono studi che trovano qualcosa di simile in scenari sulla scelta del partner, ma le prove sull'attrazione reale, faccia a faccia, sono scarse. Trattalo come un caso da analizzare, non come una tecnica.
• Manipolazione e truffe. L'agente immobiliare che ti mostra prima una casa malridotta allo stesso prezzo, come raccontano Pratkanis e Aronson. Il consulente che propone tre polizze, di cui una chiaramente inutile, per spingerti su quella con la commissione più alta.

Se lo usi tu: la versione onesta

Costruire un listino a più livelli non è un trucco. Aiuta clienti diversi a trovare ciò che fa per loro. Il problema nasce quando un'opzione esiste solo per non essere scelta.

La versione onesta: ogni opzione del listino deve avere un senso per almeno un tipo di cliente reale. Se un piano non lo compra nessuno e non lo compreresti nemmeno tu, chiediti perché c'è. Meglio evidenziare l'opzione consigliata e spiegare per chi è, che nasconderla dietro un confronto truccato.

Il test della trasparenza: se il cliente sapesse che il piano di mezzo è stato messo lì per spingerlo verso quello più caro, si sentirebbe aiutato a scegliere o manovrato? Se la risposta è "manovrato", togli l'esca.

Come difendersi

1. Decidi prima cosa ti serve. Prima di guardare le opzioni, scrivi le due o tre caratteristiche che contano davvero per te.
2. Il test della cancellazione. Elimina mentalmente l'opzione che non sceglieresti mai. Se tra le due rimaste cambi idea, c'era un'esca.
3. Guarda fuori dal listino. Confronta l'offerta con alternative esterne, non solo con quelle che ti mette davanti il venditore.
4. Diffida dell'"è ovviamente il migliore". Quando una scelta ti sembra improvvisamente facile, chiediti chi ha costruito il confronto.

Mettiti alla prova

Un servizio di archiviazione online offre: 100 GB a 2 euro al mese, 1 TB a 10,99 euro al mese, 2 TB a 10,99 euro al mese. Tu usi 60 GB. Quale piano scegli, e quale opzione fa da esca?

Soluzione. L'esca è il piano da 1 TB: costa quanto quello da 2 TB e offre la metà dello spazio. Nessuno lo sceglie, ma fa sembrare il piano da 2 TB un affare. Ma tu usi 60 GB. Se togli l'esca, il confronto vero è tra 2 euro e 10,99 euro al mese per spazio che non ti serve. La scelta razionale è quasi certamente il piano da 100 GB, a meno che tu non preveda di crescere molto.

Per approfondire

• Effetto ancoraggio
• Sovraccarico di scelta
• Effetto framing
• Effetto alone
• Tutti i bias cognitivi
• Case history del web

Fonti

1. Huber J., Payne J. W., Puto C. (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90-98.
2. Pratkanis A., Aronson E. (2001). Age of Propaganda. W. H. Freeman, capitolo "The power of decoys" (studio sui nove prodotti, +6,7%).
3. Ariely D. (2008). Predictably Irrational. HarperCollins, capitolo 1 (esempio dell'Economist).
4. Frederick S., Lee L., Baskin E. (2014). The limits of attraction. Journal of Marketing Research, 51(4), 487-507.
5. Yang S., Lynn M. (2014). More evidence challenging the robustness and usefulness of the attraction effect. Journal of Marketing Research, 51(4), 508-513.
6. Huber J., Payne J. W., Puto C. P. (2014). Let's be honest about the attraction effect. Journal of Marketing Research, 51(4), 520-525.
7. Wu Z., Cosguner K. (2020). Profiting from the decoy effect: A case study of an online diamond retailer. Marketing Science. https://pubsonline.informs.org/doi/fpi/10.1287/mksc.2020.1231
8. Wikipedia, "Decoy effect" (numeri dell'esempio Economist, critiche e repliche). https://en.wikipedia.org/wiki/Decoy_effect
9. The Decision Lab, "Decoy effect" (prezzi dell'esempio Economist). https://thedecisionlab.com/biases/decoy-effect
10. Farnam Street, "How Williams-Sonoma inadvertently sold more bread machines". https://fs.blog/how-williams-sonoma-inadvertently-sold-more-bread-machines/
11. Data Colada [98], "Evidence of fraud in an influential field experiment about dishonesty", 17 agosto 2021. https://datacolada.org/98