Illusione di verità: ripeti una cosa e diventerà credibile

Un'affermazione sentita più volte ci sembra più vera, anche quando sappiamo che è falsa. È il motore delle fake news e dei testi generati in serie. Ecco gli studi e come proteggersi.

Primavera 2016. Un autobus rosso gira per il Regno Unito. Sulla fiancata, a lettere enormi, c'è scritto che il Paese manda all'Unione Europea 350 milioni di sterline a settimana. La cifra compare sui giornali, nei dibattiti, nei talk show. Gli esperti spiegano che è sbagliata. La smentita viene ripetuta quasi quanto la cifra.

A metà giugno, pochi giorni prima del referendum, l'istituto Ipsos chiede ai britannici: è vero o falso? Il 47% risponde "vero". Il 39% "falso".

Due anni dopo, tra chi aveva sentito quella frase, il 42% la riteneva ancora vera.

Come può una cifra contestata da tutti gli statistici restare in testa a milioni di persone? E cosa succede quando a ripetere una frase non è più un autobus, ma un programma che può scriverla in mille versioni diverse in un minuto?

In breve

Sentire più volte la stessa affermazione la rende più credibile, a prescindere dal fatto che sia vera. Non serve convincere nessuno: basta ripetere. È l'effetto illusione di verità.

🟢 Solida: replicato per quasi cinquant'anni, con meta-analisi. Funziona anche su notizie false e, in parte, su cose che sappiamo già. Ha però dei limiti chiari: le affermazioni assurde non diventano credibili.

L'esperimento che l'ha scoperto

Metà anni Settanta. Lynn Hasher, David Goldstein e Thomas Toppino invitano degli studenti universitari a tre sedute, a due settimane di distanza l'una dall'altra. Ogni volta leggono una lista di frasi plausibili ma poco note, del tipo che non sai se siano vere o no. Alcune lo sono, altre no. Devono dire quanto ognuna sembra vera.

Il trucco: una parte delle frasi torna in ogni seduta. Nessuno ci fa caso. Ma le frasi ripetute vengono giudicate sempre più vere, seduta dopo seduta. Quelle nuove no. Lo studio esce nel 1977 sul Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior. Nasce l'effetto verità.

Cosa dice la ricerca oggi

Da allora l'effetto è stato replicato moltissime volte. Una meta-analisi di Alice Dechêne e colleghi (Personality and Social Psychology Review, 2010) lo conferma su decine di studi. Le ricerche più recenti hanno chiarito tre cose.

La conoscenza non basta. Lisa Fazio, Nadia Brashier, Keith Payne ed Elizabeth Marsh (Journal of Experimental Psychology: General, 2015) hanno usato affermazioni che contraddicevano cose note ai partecipanti. Anche chi sapeva la risposta giusta tendeva a giudicare più vere le frasi già lette. Gli autori lo chiamano trascuratezza della conoscenza: la sappiamo, ma non la andiamo a prendere.

Funziona sulle fake news vere. Gordon Pennycook, Tyrone Cannon e David Rand (Journal of Experimental Psychology: General, 2018) hanno usato titoli falsi reali, presi da Facebook. Una sola esposizione precedente aumentava la credibilità, sia subito sia una settimana dopo. L'effetto restava anche con l'etichetta "contestato dai fact-checker" e anche per titoli contrari alle idee politiche del lettore. Ma c'è un limite: frasi del tutto implausibili, come "La Terra è un quadrato perfetto", non diventavano credibili.

Il primo bis è il più potente. Aumaid Hassan e Sarah Barber (Cognitive Research, 2021) hanno ripetuto frasi fino a 27 volte. La credibilità cresce, ma con una curva che si appiattisce: il salto più grande avviene alla seconda esposizione. Ogni ripetizione successiva aggiunge meno.

E per chi smentisce, una buona notizia. Il Debunking Handbook 2020, scritto da oltre venti ricercatori tra cui Stephan Lewandowsky e lo stesso Pennycook, spiega che il temuto "effetto boomerang" della smentita è raro. Ripetere un mito per smentirlo lo rende più familiare, ma di solito la smentita vince.

Perché il cervello ci casca

La ripetizione rende un'informazione più facile da elaborare. Questa fluidità viene letta come un segnale di verità. In un mondo normale funziona: ciò che sentiamo spesso, da fonti diverse, tende a essere vero.

Il problema è che la memoria tiene traccia del contenuto meglio che della fonte. Dopo un po' non ricordiamo più dove abbiamo sentito una cosa, né se era una smentita. Resta solo la sensazione: "questa la conosco". L'effetto è più forte per affermazioni ambigue o su temi che conosciamo poco.

Casi reali

1. I 350 milioni di sterline. Nel settembre 2017 il presidente dell'Autorità statistica britannica, Sir David Norgrove, scrisse a Boris Johnson che quella cifra era "un chiaro uso improprio delle statistiche ufficiali". Eppure, secondo il sondaggio del King's College London con Ipsos MORI (2018), il 42% di chi l'aveva sentita la riteneva vera. La leva: una cifra semplice, concreta, ripetuta ovunque, anche da chi la contestava. Ogni dibattito televisivo che la citava per smentirla le regalava un'altra esposizione. Il Debunking Handbook dice che di solito la smentita vince, ma qui la cifra aveva un vantaggio enorme: era stampata su un autobus e ripetuta per settimane, mentre le smentite erano lunghe e piene di distinguo.

2. La grande bugia. Pratkanis e Aronson, in Age of Propaganda, riportano il principio del ministro della propaganda nazista Joseph Goebbels: ridurre i problemi ai termini più semplici e "ripeterli per sempre" in quella forma. È l'illusione di verità trasformata in programma politico. Gli autori collegano lo stesso meccanismo alla "grande bugia": un'accusa enorme, difficile da smentire, sostenuta da tanti piccoli fatti irrilevanti.

3. Le etichette dei social. Lo studio di Pennycook, Cannon e Rand è nato in un momento preciso: le piattaforme stavano introducendo avvisi "contestato" sotto le notizie false. Gli autori hanno concluso che quelle etichette, da sole, non bastano a neutralizzare la ripetizione.

4. La vitamina C e il raffreddore. Fazio e colleghi la citano come esempio di convinzione diffusa che la ripetizione può radicare. Chiunque l'abbia sentita mille volte da bambino sa quanto sia difficile da scalfire.

Nella vita di tutti i giorni

Marketing e prezzi. Slogan ripetuti per anni ("il più amato", "il numero uno", "scelto dai professionisti") diventano verità percepite anche senza prove.

Web e app. La stessa notizia condivisa da dieci profili nello stesso giorno sembra confermata da dieci fonti. Spesso è una fonte sola moltiplicata. Lo stesso vale per i commenti sotto un prodotto o un politico: cento messaggi simili non sono cento opinioni. Con l'intelligenza artificiale generativa è diventato facilissimo produrre la stessa affermazione in cento varianti, ognuna con parole diverse: perfetta per sembrare un coro.

Relazioni. "Tu non ascolti mai", ripetuto abbastanza, può diventare la storia che entrambi credono. Nel controllo coercitivo la ripetizione di critiche serve a far dubitare la vittima di se stessa.

Manipolazione e truffe. Le truffe sugli investimenti ripetono la stessa promessa su più canali: il video, il gruppo, il "testimonial", la chat. Ogni passaggio aggiunge familiarità, nessuno aggiunge prove.

Se lo usi tu: la versione onesta

• Ripeti i messaggi veri e importanti. Nella comunicazione sanitaria o nella sicurezza informatica la ripetizione è uno strumento legittimo.
• Quando smentisci, segui lo schema del Debunking Handbook: parti dal fatto vero, avvisa che arriva un mito, citalo una volta sola, spiega perché è sbagliato, chiudi di nuovo con il fatto.
• Se usi l'IA per scrivere contenuti, non moltiplicare un'affermazione che non hai verificato. Il volume non è una prova.

Il test della trasparenza: se il lettore sapesse che la frase gli sembra vera solo perché l'hai ripetuta, andrebbe bene lo stesso? Se la frase è vera e verificabile, sì.

Come difendersi

1. Chiediti: "È vero o l'ho solo sentito spesso?" Due domande diverse, che il cervello tende a confondere.
2. Valuta l'accuratezza mentre leggi. Nadia Brashier e colleghi (Cognition, 2020) hanno visto che chiedere subito alle persone di valutare se una frase è vera riduce l'effetto delle ripetizioni successive.
3. Conta le fonti indipendenti, non le condivisioni. Dieci profili che citano lo stesso video sono una fonte.
4. Cerca la fonte originale delle cifre tonde e memorabili.
5. Non condividere per smentire senza contesto. Se lo fai, metti il fatto vero prima e dopo.

Mettiti alla prova

Quale di queste frasi ti sembra vera? A: "Usiamo solo il 10% del cervello". B: "La Grande Muraglia cinese si vede a occhio nudo dalla Luna". C: "In proporzione al suo peso, il cervello è uno degli organi che consumano più energia".

Soluzione. A e B sono miti molto ripetuti. C è quella che regge alla ricerca. Se A o B ti sono sembrate vere, chiediti dove le hai sentite. Probabilmente non ricordi la fonte, solo la familiarità. È l'illusione di verità in azione. Ora prova il contrario: cerca una fonte seria per ognuna delle tre. Noterai che per A e B trovi soprattutto ripetizioni, per C trovi misure.

Per approfondire

• Fluidità cognitiva
• Effetto mera esposizione
• Bias di conferma
• Riprova sociale
• Tutti i bias cognitivi
• Ingegneria sociale

Fonti

1. Hasher, L., Goldstein, D., & Toppino, T. (1977). Frequency and the conference of referential validity. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 16(1), 107-112.
2. Dechêne, A., Stahl, C., Hansen, J., & Wänke, M. (2010). The truth about the truth: A meta-analytic review of the truth effect. Personality and Social Psychology Review, 14(2), 238-257.
3. Fazio, L. K., Brashier, N. M., Payne, B. K., & Marsh, E. J. (2015). Knowledge does not protect against illusory truth. Journal of Experimental Psychology: General, 144(5), 993-1002. https://fds.duke.edu/db/aas/pn/faculty/emarsh/publications/252727
4. Pennycook, G., Cannon, T. D., & Rand, D. G. (2018). Prior exposure increases perceived accuracy of fake news. Journal of Experimental Psychology: General, 147(12), 1865-1880. https://papers.ssrn.com/abstract=2958246
5. Hassan, A., & Barber, S. J. (2021). The effects of repetition frequency on the illusory truth effect. Cognitive Research: Principles and Implications, 6, 38. https://link.springer.com/article/10.1186/s41235-021-00301-5
6. Brashier, N. M., Eliseev, E. D., & Marsh, E. J. (2020). An initial accuracy focus prevents illusory truth. Cognition, 194, 104054.
7. Lewandowsky, S., Cook, J., Ecker, U. K. H., et al. (2020). The Debunking Handbook 2020. https://bpb-us-e1.wpmucdn.com/blog.umd.edu/dist/2/664/files/2020/10/DebunkingHandbook2020.pdf
8. Ipsos, sondaggio 11-14 giugno 2016: "Is it true or false that Britain sends £350 million a week to the European Union?", What UK Thinks. https://www.whatukthinks.org/eu/questions/is-it-true-or-false-that-britain-sends-350-million-a-week-to-the-european-union/
9. King's College London Policy Institute, Ipsos MORI, UK in a Changing Europe (2018). Brexit misperceptions. https://www.kcl.ac.uk/policy-institute/assets/brexit-misperceptions.pdf
10. "UK statistics watchdog spars with Boris Johnson over £350m Brexit payments claim", Civil Service World, 18 settembre 2017. https://www.civilserviceworld.com/professions/article/uk-statistics-watchdog-spars-with-boris-johnson-over-350m-brexit-payments-claim
11. Pratkanis, A., & Aronson, E. (2001). Age of Propaganda. W. H. Freeman.