L'attenzione del pesce rosso: storia di una statistica che nessuno ha mai misurato

\"Abbiamo 8 secondi di attenzione, meno di un pesce rosso\": lo ripetono convegni e agenzie. Ma la cifra non viene da nessuno studio. Ecco da dove arriva e cosa sappiamo davvero.

Una sala convegni di Milano, un evento sul marketing digitale. Il relatore proietta una slide con un pesce rosso stilizzato e due numeri giganti: "Pesce rosso: 9 secondi. Essere umano: 8 secondi". In platea qualcuno ride, molti fotografano la slide. "Ecco perché i vostri video devono catturare il pubblico subito", conclude. Nelle settimane successive la stessa slide compare in un webinar, in un post su LinkedIn, in un preventivo di un'agenzia. La cifra è precisa, il paragone è memorabile e sembra spiegare molte cose: lo scroll compulsivo, i video sempre più brevi, la difficoltà di leggere un libro. Ma se qualcuno, in quella sala, avesse alzato la mano per chiedere "Chi l'ha misurato, e come?", il relatore non avrebbe saputo rispondere. Nessuno lo sa, perché quella misura non è mai stata fatta.

In breve

La cifra degli 8 secondi viene da un report di marketing del 2015 che la attribuiva a un sito di statistiche, senza uno studio rintracciabile alla base. Le verifiche giornalistiche non hanno trovato alcuna ricerca. Per gli psicologi la "durata media dell'attenzione" non è nemmeno una misura sensata: l'attenzione dipende dal compito, dalla motivazione e dal contesto.

🔴 Mito. La statistica non ha una fonte scientifica e il confronto con il pesce rosso è infondato da entrambi i lati.

Da dove nasce il mito

Nella primavera del 2015 il team Consumer Insights di Microsoft Canada pubblica un report destinato agli inserzionisti pubblicitari sul tema dell'attenzione nell'era digitale. Tra i suoi contenuti c'è un dato destinato a fare il giro del mondo: la durata media dell'attenzione umana sarebbe scesa da 12 secondi nel 2000 a 8 secondi nel 2013. Un secondo in meno del pesce rosso, accreditato di 9 secondi.

Il 14 maggio 2015 Time titola che ora abbiamo una soglia di attenzione più breve di quella di un pesce rosso. Seguono decine di testate in tutto il mondo. Il report aveva effettivamente condotto una ricerca: un sondaggio su 2.000 canadesi e la registrazione dell'attività cerebrale con l'elettroencefalogramma di 112 persone. Ma la cifra degli 8 secondi non veniva da lì. Il report la attribuiva a un sito chiamato Statistic Brain.

Nel 2017 due inchieste indipendenti ricostruiscono la catena. Una è di Jo Craven McGinty per il Wall Street Journal, l'altra di Simon Maybin per il programma della BBC More or Less, dedicato alla verifica dei numeri. Statistic Brain citava come fonti il National Center for Biotechnology Information e la National Library of Medicine degli Stati Uniti, oltre all'agenzia Associated Press. Nessuna delle tre aveva traccia di quei dati. Statistic Brain non ha risposto alle richieste dei giornalisti. La BBC parla di un vicolo cieco.

Perché ha attecchito così bene? Perché univa un numero preciso, un'immagine buffa e una paura diffusa: che la tecnologia ci stia rendendo stupidi. Ed era utile a chi la citava. A un'agenzia serviva per vendere video brevi, a un formatore per vendere corsi sulla concentrazione, a un giornalista per un titolo irresistibile.

La statistica è arrivata anche nei libri. Un'edizione italiana recente della Psicologia delle folle di Gustave Le Bon, ampliata con una parte sulle folle digitali, la riporta attribuendola proprio al National Center for Biotechnology Information e usando l'espressione "goldfish effect", pur accennando al fatto che qualcuno la considera un mito. È un esempio di come una cifra senza fonte, ripetuta abbastanza, finisca per sembrare un dato scientifico.

Cosa dice davvero la ricerca

Le inchieste di BBC e Wall Street Journal (2017). Oltre a ricostruire l'origine del dato, i giornalisti hanno interpellato studiosi dell'attenzione. Gemma Briggs, psicologa della Open University, ha spiegato che la durata media dell'attenzione non è una misura che gli psicologi cercherebbero di quantificare: l'attenzione dipende dal compito che si sta svolgendo. Edward Vogel dell'Università di Chicago, che misura le capacità attentive degli studenti da circa vent'anni, ha descritto i risultati come "notevolmente stabili nel corso dei decenni". Anche Michael Posner, uno dei padri della ricerca sulle reti cerebrali dell'attenzione, ha detto di non conoscere prove che l'attenzione sia cambiata da quando è stata studiata per la prima volta, alla fine dell'Ottocento.

Il pesce rosso non è smemorato. L'altra metà del paragone è altrettanto infondata. Felicity Huntingford, che studia il comportamento dei pesci da quasi cinquant'anni, ha ricordato alla BBC che i pesci rossi possono imparare in tutti i modi descritti per mammiferi e uccelli. Sono anzi un modello di laboratorio comune per studiare la formazione dei ricordi, con centinaia di articoli scientifici dedicati. La BBC ha trovato studi sulla memoria dei pesci che risalgono al 1908.

Il mito delle lezioni da 10-15 minuti. Un parente stretto della leggenda è l'idea che gli studenti perdano l'attenzione dopo 10-15 minuti di lezione. Neil Bradbury, fisiologo, ha analizzato nel 2016 su Advances in Physiology Education le fonti di questa affermazione. Ha trovato che molti testi citano altri testi, ma gli studi originali sono pochi e spesso con difetti di metodo, come dati raccolti in modo soggettivo: i dati disponibili non sostengono un limite di 10-15 minuti. L'attenzione in aula dipende soprattutto dall'insegnante, dal contenuto e dalla motivazione degli studenti.

Cosa sta cambiando davvero: l'attenzione collettiva. Esiste una ricerca seria che va in una direzione simile, ma dice una cosa diversa. Philipp Lorenz-Spreen e colleghi hanno analizzato su Nature Communications (2019) dati di Twitter, Google, film e pubblicazioni scientifiche. Hanno trovato che i temi di discussione salgono e scendono più velocemente di un tempo: per esempio, nel 2013 un hashtag restava tra i 50 più usati al giorno in media per 17,5 ore, nel 2016 per 11,9 ore. Gli autori collegano il fenomeno alla quantità crescente di contenuti in competizione. Non è la nostra capacità di concentrarci a essersi ridotta, ma il tempo che dedichiamo collettivamente a ciascun argomento.

Quanto restiamo su una finestra. La psicologa Gloria Mark, dell'Università della California a Irvine, studia da anni come lavoriamo al computer, osservando quanto tempo le persone restano su uno schermo prima di passare a un altro. Le sue misure indicano tempi sempre più brevi: circa due minuti e mezzo nei primi anni Duemila, 75 secondi nel 2012, una media di 47 secondi negli studi più recenti. Anche questo dato, però, misura un comportamento in un ambiente pieno di interruzioni, non una capacità biologica che si sarebbe atrofizzata.

Multitasking e attenzione. Le ricerche che collegano l'uso intenso di più media insieme a una maggiore distraibilità trovano effetti piccoli e di direzione incerta. La meta-analisi di Douglas Parry e Daniel le Roux (2021), su 46 studi, conclude che l'associazione è piccola e varia molto con il metodo di misura. Ne parliamo in Il multitasking non ci rende più efficienti.

Perché il cervello ci casca

Il primo motivo è che un numero preciso ci sembra più affidabile di uno vago. "8 secondi" suona come il risultato di una misurazione, anche quando non lo è. Se poi a citarlo è un marchio come Microsoft, scatta il bias di autorità.

Il secondo è la ripetizione. Più sentiamo una frase, più ci sembra vera, indipendentemente dalla fonte. È l'illusione di verità, e il pesce rosso è stato ripetuto in migliaia di slide e articoli.

Il terzo è la riprova sociale: se tutti i professionisti del settore lo citano, sembra imprudente dubitarne.

Il quarto è che la statistica conferma un'esperienza reale. Tutti ci siamo trovati a scorrere un feed senza fermarci su nulla, o a non riuscire a finire un articolo. Il mito dà una spiegazione semplice a questa sensazione. Ma confonde il comportamento in un ambiente progettato per distrarci con una capacità biologica. Le stesse persone che abbandonano un video dopo pochi secondi possono guardare una serie per ore, giocare a un videogioco per un pomeriggio o leggere un romanzo che le appassiona.

Cosa significa in pratica

Web e contenuti. Non progettare il tuo sito pensando che il pubblico abbia 8 secondi di attenzione. Progetta pensando che abbia poca pazienza per ciò che non gli interessa. La differenza è enorme. Nei primi secondi devi chiarire che cosa offri e a chi, ma poi un contenuto pertinente può essere letto per minuti. Pagine lunghe e approfondite funzionano se rispondono davvero a una domanda.

Video e social. I primi secondi contano perché decidono se lo spettatore continua a guardare, non perché dopo l'attenzione si spegne. Un buon gancio iniziale serve a qualunque durata. Ne parliamo in I primi secondi di un video predicono il suo successo.

Marketing e agenzie. Se un consulente usa il pesce rosso per giustificare una strategia, chiedi quale sia la fonte. È un buon test di serietà. Sostituisci la statistica con dati veri sul tuo pubblico: tempo di permanenza, percentuale di video guardata, punti in cui gli utenti abbandonano una pagina.

Formazione e scuola. Invece di ridurre tutto a pillole da pochi minuti, cambia attività con regolarità, fai domande, alterna spiegazione ed esercizio. L'attenzione si mantiene con il coinvolgimento, non con il cronometro.

Cosa dire al posto del mito. "Non esiste una durata fissa dell'attenzione umana. Esistono contenuti che ci interessano e contenuti che non ci interessano, in un ambiente pieno di alternative."

Le domande che ci fanno

Quindi la tecnologia non ha cambiato la nostra attenzione? Ha cambiato il modo in cui la usiamo. Passiamo più spesso da una cosa all'altra perché abbiamo più stimoli a portata di mano. Ma non ci sono prove solide che la capacità di base di concentrarsi si sia ridotta.

Ma Microsoft non ha fatto uno studio? Sì, un sondaggio e delle misure con elettroencefalogramma su un piccolo gruppo. Ma la cifra degli 8 secondi non veniva da quella ricerca: il report la riprendeva da un sito che non ha mai indicato la fonte originale.

Quanto dura allora l'attenzione di un pesce rosso? Non c'è una misura del genere nemmeno per i pesci. Sappiamo però che i pesci rossi imparano e ricordano per settimane o mesi, e sono usati in laboratorio proprio per studiare la memoria.

I video brevi funzionano meglio? Dipende dall'obiettivo e dal pubblico. A volte sì, a volte un video lungo e ben fatto rende di più. Conviene misurare sul proprio pubblico invece di affidarsi a una statistica inventata.

Per approfondire

• La scheda del quiz
• Illusione di verità
• Bias di autorità
• Riprova sociale
• Il multitasking non ci rende più efficienti
• I primi secondi di un video predicono il suo successo
• Il "95% delle decisioni è inconscio" non ha una fonte
• Falso mito o scienza? Il quiz

Fonti

1. Maybin S. (2017). Busting the attention span myth. BBC World Service, More or Less, 10 marzo 2017. Copia in: https://internet.psych.wisc.edu/wp-content/uploads/532-Master/532-UnitPages/Unit-09/Goldfish_MythBusting.pdf
2. McGinty J. C. (2017). Is your attention span shorter than a goldfish's? The Wall Street Journal, 17 febbraio 2017. Copia nello stesso documento della fonte 1. https://internet.psych.wisc.edu/wp-content/uploads/532-Master/532-UnitPages/Unit-09/Goldfish_MythBusting.pdf
3. McSpadden K. (2015). You now have a shorter attention span than a goldfish. Time, 14 maggio 2015. https://time.com/3858309/attention-spans-goldfish/
4. Microsoft Canada, Consumer Insights (2015). Attention spans. Report per inserzionisti, citato nelle fonti 1-3.
5. "Are we becoming fish-brained?", MediaCat UK: https://mediacat.uk/?p=6301
6. Bradbury N. A. (2016). Attention span during lectures: 8 seconds, 10 minutes, or more? Advances in Physiology Education, 40(4), 509-513. https://doi.org/10.1152/advan.00109.2016.
7. Lorenz-Spreen P., Mønsted B. M., Hövel P., Lehmann S. (2019). Accelerating dynamics of collective attention. Nature Communications, 10, 1759. https://doi.org/10.1038/s41467-019-09311-w.
8. Parry D. A., le Roux D. B. (2021). "Cognitive control in media multitaskers" ten years on: A meta-analysis. Cyberpsychology, 15(2). https://cyberpsychology.eu/article/view/13303/11994
9. Le Bon G. Psicologia delle folle, edizione italiana con una nuova espansione sulle folle digitali, capitolo sulle folle online (nota 113).
10. Mark G. (2023). Attention Span: A Groundbreaking Way to Restore Balance, Happiness and Productivity. Hanover Square Press. https://books.google.com/books/about/Attention_Span.html?id=K5JoEAAAQBAJ