Perché 39 euro può vendere più di 34: la scienza dei prezzi che finiscono in 9

Esperimenti su cataloghi reali mostrano che un prezzo in 9 può battere un prezzo più basso. Ecco quando funziona, perché, e quando invece fa danni.

Solidaprezzoneuromarketingdecisionebias

Entra in un qualsiasi negozio, apri un qualsiasi e-commerce: 9,99, 19,90, 49, 199. I prezzi tondi sono quasi spariti, salvo nei ristoranti eleganti e nelle boutique. Tutti sanno che 9,99 è praticamente 10. Lo sanno i clienti, lo sanno i commercianti. Eppure il trucco continua da più di un secolo.

Un'ipotesi è che sia solo un'abitudine, una convenzione senza effetti reali. Un'altra è che funzioni sul serio, al punto da far vendere di più un prezzo più alto rispetto a uno più basso. Per scoprirlo serve qualcosa di più di un sondaggio: serve un negozio vero, clienti veri, soldi veri. Ed è esattamente quello che hanno fatto due economisti del MIT e di Chicago con un'azienda di vendita per corrispondenza.

In breve

In esperimenti sul campo con cataloghi reali, Anderson e Simester (2003) hanno visto che un capo a 39 dollari vendeva più dello stesso capo a 34 o a 44. L'effetto dei prezzi in 9 è più forte quando il cliente ha pochi riferimenti, ad esempio sui prodotti nuovi.

🟢 Solida. Esperimenti sul campo, dati su milioni di transazioni e studi di laboratorio concordano sull'effetto della cifra di sinistra; ma l'effetto dipende dal contesto e può ritorcersi contro sui prodotti di qualità.

L'esperimento

Eric Anderson e Duncan Simester collaborano con un'azienda americana che vende abbigliamento femminile per corrispondenza. Il metodo è semplice e potente: si stampano versioni diverse dello stesso catalogo e le si spedisce a gruppi casuali di clienti. Ogni cliente vede un solo prezzo e non ha modo di sapere che il vicino di casa ne vede un altro.

Nello studio pilota ci sono quattro vestiti. Il prezzo "di controllo" finisce in 9: 39, 49, 59 e 79 dollari. Nelle versioni alternative ogni vestito costa 5 dollari in meno o 5 dollari in più. Per il primo abito quindi: 34, 39 o 44 dollari.

Secondo la sintesi riportata in una tesi del MIT che riassume il lavoro, le versioni con il 9 vendono 66 unità, quelle a prezzo più basso 46 e quelle a prezzo più alto 45. Un aumento della domanda vicino al 40% rispetto al prezzo più basso. E tra 34 e 44 dollari, dieci dollari di differenza, la domanda praticamente non cambia.

L'articolo pubblicato nel 2003 su Quantitative Marketing and Economics riporta in tutto tre esperimenti sul campo. In tutti, il prezzo in 9 aumenta la domanda. Due dettagli contano. L'effetto è più forte per gli articoli nuovi che per quelli già venduti negli anni precedenti, su cui i clienti hanno già un'idea del prezzo giusto. Ed è più debole quando il catalogo usa già indicazioni esplicite come "Saldi". Gli autori concludono che il 9 funziona soprattutto quando il cliente ha informazioni limitate.

Cosa dice la ricerca oggi

Il vecchio esperimento di Schindler e Kibarian. Già nel 1996, sul Journal of Retailing, Robert Schindler e Thomas Kibarian avevano testato i prezzi in 99 con un catalogo di vendita diretta, trovando vendite più alte rispetto ai prezzi in 00. È lo stesso tipo di prova sul campo, anni prima.

La cifra di sinistra. Manoj Thomas e Vicki Morwitz (2005, Journal of Consumer Research) con cinque esperimenti hanno chiarito il meccanismo. Un prezzo in 9 sembra molto più basso di quello di un centesimo superiore solo quando cambia la cifra più a sinistra: 2,99 contro 3,00 sì, 2,59 contro 2,60 no. L'effetto è più probabile quando il prezzo da confrontare è vicino, e non riguarda solo i prezzi: è un modo generale in cui leggiamo i numeri.

Ventidue milioni di auto usate. La prova più impressionante viene da un mercato in cui i compratori sono professionisti. Nicola Lacetera, Devin Pope e Justin Sydnor (2012, American Economic Review) hanno analizzato oltre 22 milioni di vendite all'ingrosso di auto usate. Ai passaggi da 10.000 miglia sul contachilometri i prezzi crollano in modo discontinuo; ai passaggi da 1.000 miglia, meno. Un'auto con 79.900 miglia vale sensibilmente di più di una con 80.100, anche se la differenza reale è irrilevante. Se anche i commercianti esperti si fanno guidare dalla prima cifra, il fenomeno non è un vezzo da laboratorio.

Chi legge l'intero prezzo. Una ricerca uscita nel 2021 sul Journal of Consumer Research, condotta da Brady Hodges e colleghi, ha usato eye tracking, analisi delle espressioni facciali e i dati di una catena di supermercati. I consumatori meno abili con i numeri guardano soprattutto le cifre di sinistra e ignorano il ,99. Quelli più abili guardano tutto il prezzo e passano più tempo sulle cifre di destra. Per loro funzionano meglio i prezzi vicini a numeri "facili", come 19,99. L'effetto non è uguale per tutti.

Quando il 9 fa danni. Il prezzo in 9 comunica anche "occasione", e quindi qualità modesta. Mark Stiving (2000, Management Science) ha mostrato che quando il prezzo segnala qualità, le aziende tendono a usare prezzi tondi. Lo stesso Schindler, che ha passato in rassegna circa cento studi, avverte: quando ai clienti importa più la qualità che il prezzo, i prezzi in 99 possono ridurre le vendite e far sembrare il prodotto di qualità dubbia. Per beni di lusso, servizi professionali e acquisti rischiosi consiglia prezzi tondi.

Come funziona

Leggiamo i numeri da sinistra a destra, e la prima cifra arriva prima e pesa di più. Davanti a 3,99 il cervello ha già codificato "tre e qualcosa" prima di arrivare ai decimali. Thomas e Morwitz descrivono questo come un processo automatico: per confrontare grandezze non facciamo il calcolo esatto, ci affidiamo a una rappresentazione approssimata in cui la cifra iniziale domina. È un risparmio di sforzo che di solito funziona bene, perché la prima cifra è davvero la più importante. Fallisce proprio vicino ai salti, dove una differenza minima cambia la prima cifra.

C'è poi un secondo canale, più sociale che percettivo. Dopo decenni di saldi e promozioni, il 9 è diventato un segnale: "qui si risparmia". Anderson e Simester lo collegano proprio all'informazione limitata. Se non sai quanto dovrebbe costare un vestito nuovo, ti affidi agli indizi, e il 9 è uno di questi. Per questo l'effetto si indebolisce sugli articoli che il cliente conosce già, e quando c'è già la scritta "Saldi": l'indizio diventa ridondante.

Lo stesso segnale spiega l'effetto contrario. Se il 9 dice "conveniente", su un orologio di lusso o su un avvocato dice anche "di seconda scelta". Il prezzo tondo, all'opposto, comunica sicurezza e qualità.

Cosa significa in pratica

Marketing e prezzi: per prodotti di largo consumo, nuovi o poco confrontabili, un prezzo appena sotto la soglia (19 invece di 20, 49 invece di 50) aiuta. Testarlo costa poco: è il caso perfetto per un A/B test. Per prodotti premium, regali, servizi professionali, valuta il prezzo tondo.
Web e app: nelle pagine prezzi di un abbonamento, 9,99 al mese è la norma per i piani base. Per il piano "pro" rivolto alle aziende, 50 o 100 tondi possono comunicare più serietà. Evita di mescolare stili a caso: la coerenza è essa stessa un segnale.
Non sommare trucchi: se la pagina è già piena di "sconto" e "offerta", il 9 aggiunge poco, come mostrava l'effetto più debole con le indicazioni di saldo.
Come cliente: arrotonda sempre per eccesso. 49,90 è 50, 1.999 è 2.000. Quando confronti due offerte, guarda la differenza reale, non quella delle prime cifre.
Difesa: i prezzi appena sotto le soglie sono legittimi, ma sono pensati per farti leggere un numero più piccolo. Nelle spese importanti, come auto e case, l'effetto della cifra di sinistra vale miliardi: usalo a tuo vantaggio quando vendi e diffidane quando compri.

Le domande che ci fanno

Se tutti lo sanno, perché funziona ancora? Perché sapere che esiste non spegne la lettura automatica da sinistra a destra. Lo dimostrano i commercianti di auto usate, che di numeri se ne intendono.

Il 9 è magico? Funziona anche il 7 o l'8? Non c'è magia nella cifra. Conta che il prezzo resti sotto una soglia (10, 20, 100) e che il 9 sia diventato il segnale convenzionale di convenienza. In Italia si usano spesso anche le finali in 90.

Allora conviene sempre? No. Sui prodotti di qualità, di lusso o dove il cliente teme di sbagliare, il 9 può far sembrare il prodotto economico nel senso peggiore. Prova, misura, decidi.

Funziona anche online? I meccanismi sono gli stessi, ma online il confronto tra prezzi è più facile e veloce, quindi il vantaggio può ridursi. I test sul tuo pubblico valgono più di qualunque regola generale.

Per approfondire

Fonti

Anderson E. T., Simester D. I. (2003). Effects of $9 price endings on retail sales: Evidence from field experiments. Quantitative Marketing and Economics, 1(1), 93-110. https://doi.org/10.1023/A:1023581927405. https://ideas.repec.org/a/kap/qmktec/v1y2003i1p93-110.html
Sintesi dello studio pilota in una tesi del MIT (DSpace): https://dspace.mit.edu/bitstream/handle/1721.1/28682/59006092-MIT.pdf?sequence=2
Schindler R. M., Kibarian T. M. (1996). Increased consumer sales response through use of 99-ending prices. Journal of Retailing, 72(2), 187-199. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(96)90013-5
Thomas M., Morwitz V. (2005). Penny wise and pound foolish: The left-digit effect in price cognition. Journal of Consumer Research, 32(1), 54-64. https://doi.org/10.1086/429600. https://ideas.repec.org/a/oup/jconrs/v32y2005i1p54-64.html
Lacetera N., Pope D. G., Sydnor J. R. (2012). Heuristic thinking and limited attention in the car market. American Economic Review, 102(5), 2206-2236. Working paper NBER: https://nber.org/papers/w17030
University of Missouri, ".99-ending prices: Are they really as effective as we assume?" (2021), sulla ricerca di Brady Hodges e colleghi nel Journal of Consumer Research. https://business.missouri.edu/news/99-ending-prices-are-they-really-effective-we-assume
Stiving M. (2000). Price-endings when prices signal quality. Management Science, 46(12), 1617-1629. https://doi.org/10.1287/mnsc.46.12.1617.12078
Rutgers University, "Worth every penny? Just-below pricing strategies could backfire" (2011), su Robert Schindler. https://www.rutgers.edu/news/worth-every-penny-just-below-pricing-strategies-could-backfire