Lo stesso vino, se costa di più, piace di più? Cosa ha visto davvero lo scanner

Nel 2008 uno studio di Caltech mostrò che il prezzo cambia il piacere di un vino, anche nel cervello. Repliche più grandi oggi invitano alla prudenza.

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Una cena tra amici. Qualcuno ha portato una bottiglia "importante" e lo dice subito: costa novanta euro. Tutti assaggiano con attenzione, qualcuno chiude gli occhi, arrivano i complimenti sul finale lungo e sui tannini setosi. Ora immagina che la bottiglia fosse in realtà da cinque euro, travasata. Gli stessi commensali avrebbero sentito le stesse cose? E soprattutto: avrebbero mentito per cortesia, oppure il vino sarebbe stato davvero più buono per loro, in quel momento?

È la domanda che un gruppo di ricercatori del California Institute of Technology ha portato dentro uno scanner per risonanza magnetica. La risposta del 2008 è diventata uno dei casi più citati del neuromarketing. Quella di oggi è più sfumata, e proprio per questo più utile.

In breve

Nello studio di Plassmann e colleghi (2008) lo stesso vino, presentato con un prezzo alto, veniva giudicato più piacevole e attivava di più la corteccia orbitofrontale mediale, un'area che codifica il valore di un'esperienza. Studi successivi hanno confermato che il prezzo crea aspettative, ma repliche più grandi trovano un effetto sul gusto vissuto meno costante di quanto si pensasse.

🟡 Promettente. L'effetto del prezzo sulle aspettative è solido; quello sul piacere percepito dopo l'assaggio è stato replicato in alcuni studi e non in altri.

L'esperimento

Hilke Plassmann, John O'Doherty, Baba Shiv e Antonio Rangel reclutano venti giovani adulti, tra i 21 e i 30 anni, a cui piace il vino rosso. Ognuno, steso nello scanner, riceve piccoli sorsi attraverso un tubicino. Sullo schermo compare il prezzo del vino che sta per arrivare.

I partecipanti credono di assaggiare cinque vini diversi. In realtà sono tre. Un vino da 5 dollari viene presentato una volta al suo prezzo e una volta a 45. Un secondo vino da 90 dollari compare a 90 e, in altre prove, a 10. Un terzo vino da 35 dollari serve da distrattore. C'è anche una soluzione neutra, simile alla saliva, per avere una base di confronto. In tutto 96 assaggi, metà con la domanda "quanto ti piace?", metà con "quanto è intenso?".

I risultati, pubblicati su PNAS, sono netti. Per entrambi i vini il piacere dichiarato è più alto quando il prezzo è più alto. La correlazione tra prezzo mostrato e piacere riferito è di 0,59. L'intensità del sapore, invece, non cambia: il prezzo non rende il vino "più forte", lo rende più gradito.

Nel cervello succede qualcosa di analogo. La corteccia orbitofrontale mediale si attiva di più con il prezzo alto, e chi mostra un effetto maggiore nel cervello tende a mostrare un effetto maggiore anche nelle valutazioni (correlazione 0,49). Le aree del gusto primario, come l'insula, non mostrano differenze. Il segnale che cambia non è "che sapore ha", ma "quanto vale per me".

Il dettaglio più istruttivo arriva otto settimane dopo. I partecipanti assaggiano di nuovo i vini, questa volta senza alcun prezzo. Non riferiscono differenze tra loro. Il vino da 90 dollari, da solo, non batteva quello da 5.

Cosa dice la ricerca oggi

Lo studio di Caltech non nasce dal nulla e non è rimasto solo.

Il vino alla cieca. Nello stesso 2008 Robin Goldstein, Johan Almenberg, Anna Dreber e colleghi pubblicano sul Journal of Wine Economics l'analisi di oltre 6.000 degustazioni alla cieca. Tra prezzo e voto la correlazione è piccola e negativa: in media, senza etichetta, le persone comuni apprezzavano leggermente meno i vini più cari. Per chi aveva una formazione enologica la correlazione non era negativa. È il rovescio della medaglia di Plassmann: tolto il prezzo, gran parte del vantaggio sparisce.

L'effetto placebo del marketing. Già nel 2005 Shiv, Carmon e Ariely avevano mostrato sul Journal of Marketing Research che chi beveva una bevanda energetica pagata a prezzo scontato risolveva meno rompicapi di chi l'aveva pagata a prezzo pieno. Gli autori parlano di "effetti placebo delle azioni di marketing", mediati dalle aspettative. Un'avvertenza: Dan Ariely è coautore di uno studio del 2012 ritirato per dati falsificati. Il lavoro del 2005 non è stato messo in discussione per questo motivo, ma conviene leggerlo con cautela e cercare conferme indipendenti.

La replica di Bonn e INSEAD. Nel 2017 Liane Schmidt, Vasilisa Skvortsova, Claus Kullen, Bernd Weber e la stessa Plassmann pubblicano su Scientific Reports uno studio su 30 persone. Il vino è sempre lo stesso, un rosso da 12 euro, mostrato a 3, 6 o 18 euro. Con il prezzo più alto il vino piace di più, e si attivano di più la corteccia prefrontale mediale e lo striato ventrale, parte del sistema della ricompensa. Un dettaglio interessante: che il partecipante pagasse davvero il vino, scalandolo da un credito di 45 euro, non cambiava nulla. Conta l'aspettativa di qualità, non la sensazione di aver speso.

Le differenze individuali. Plassmann e Weber (2015, Journal of Marketing Research) hanno mostrato che non tutti sono sensibili allo stesso modo: alcune persone, per tratti di personalità e per come il loro cervello risponde alle ricompense, mostrano un effetto placebo del marketing molto più marcato di altre.

La doccia fredda del 2023. Jana Kurz, Emir Efendić e Caroline Goukens pubblicano su Psychology & Marketing sei studi con 2.842 partecipanti in totale, molti più di tutti i lavori precedenti messi insieme. Il prezzo alto alza sempre la qualità attesa e il gradimento atteso. Ma dopo aver provato il prodotto, il prezzo non ha un effetto coerente sulla qualità percepita né sul gradimento. Le loro conclusioni: l'effetto placebo del marketing potrebbe essere meno robusto e meno generalizzabile di quanto si pensava.

Mettendo insieme i pezzi, il quadro è questo. Che il prezzo funzioni come segnale di qualità prima dell'esperienza è assodato. Che modifichi l'esperienza stessa è stato osservato in condizioni controllate, con assaggi minuscoli, in cui l'aspettativa pesa molto e il gusto poco. Con prodotti diversi, campioni più grandi e assaggi più "veri" l'effetto si indebolisce. I campioni degli studi di neuroimmagine, 20 e 30 persone, sono piccoli: bastano per vedere un segnale, non per misurarne con precisione la forza.

Come funziona

Il cervello non riceve un sapore "puro" e poi lo giudica. Combina in ogni momento due flussi: i segnali che arrivano dai sensi e le previsioni su cosa dovrebbe arrivare. Quando il segnale sensoriale è debole o ambiguo, come un sorso da un millilitro di un vino che non conosci, le previsioni pesano di più.

Il prezzo è una previsione comoda. Nella vita quotidiana, cose più care sono spesso migliori, e il cervello ha imparato questa regola. Così il cartellino entra nel calcolo del valore, che coinvolge la corteccia orbitofrontale e prefrontale mediale. Queste aree non sono "il centro del piacere", espressione da evitare: integrano informazioni diverse (gusto, contesto, aspettative, stato fisico) in un'unica stima di quanto qualcosa valga per noi in quel momento.

Due cose meritano attenzione. La prima: le aree del gusto primario non cambiavano. L'etichetta non altera la chimica del sapore, altera il giudizio di valore costruito sopra. La seconda: quando l'esperienza è ricca e chiara, la previsione conta meno. È coerente con il fatto che gli esperti, nell'analisi di Goldstein, fossero meno influenzati, e con le repliche più deboli su prodotti "veri".

Cosa significa in pratica

Marketing e prezzi: il prezzo comunica qualità prima che il cliente provi il prodotto. Uno sconto aggressivo su un prodotto di fascia alta può abbassare le aspettative, e con esse la disponibilità a provarlo. Non è un motivo per gonfiare i prezzi: se l'esperienza non regge, la delusione arriva insieme al conto.
Web e app: nelle pagine prezzi il piano "premium" ancora le aspettative su tutti gli altri. Ma ciò che resta è l'uso reale. La lezione del 2023 è che le aspettative si vendono una volta, l'esperienza si vende ogni volta.
Ristorazione e degustazioni: la presentazione, la carta dei vini, il racconto del produttore cambiano il primo sorso. Per valutare onestamente un vino, o un fornitore, serve l'assaggio alla cieca.
Studio e lavoro: lo stesso meccanismo vale per un corso costoso o un consulente con tariffe alte. Ci aspettiamo di più e tendiamo a vedere di più. Prima di giudicare, chiediti cosa avresti pensato senza conoscere il prezzo.
Difesa: prodotti miracolosi, integratori e "investimenti esclusivi" sfruttano la regola "caro uguale buono". Il prezzo alto non è una garanzia, è un'informazione scelta dal venditore.

Le domande che ci fanno

Allora il vino caro è una truffa? No. Molti vini cari sono ottimi, e gli esperti sanno riconoscerli. Il punto è che per chi non è esperto il prezzo può pesare più del bicchiere. Se ti piace il vino da 6 euro, alla cieca, è un'ottima notizia per il tuo portafoglio.

Il cervello "mente" a se stesso? Non proprio. Il piacere riferito e l'attività cerebrale cambiano insieme: il vino era davvero più gradito in quel momento. È un'esperienza costruita anche dalle aspettative, come accade con l'effetto placebo in medicina.

Funziona anche con altri prodotti? È stato osservato con bevande, cioccolato, farmaci placebo. Ma la replica più ampia, del 2023, su prodotti diversi e migliaia di persone, non lo ha trovato in modo coerente dopo l'esperienza diretta. Dipende dal prodotto, da quanto è ambiguo e da quanto conta l'aspettativa.

Come mi difendo? Assaggia, prova o valuta prima di guardare il prezzo, quando puoi. E confronta sempre con un'alternativa più economica nelle stesse condizioni.

Per approfondire

Fonti

Plassmann H., O'Doherty J., Shiv B., Rangel A. (2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences, 105(3), 1050-1054. https://doi.org/10.1073/pnas.0706929105. PDF: https://rnl.caltech.edu/publications/pdf/plassmann2008.pdf
Goldstein R., Almenberg J., Dreber A., Emerson J. W., Herschkowitsch A., Katz J. (2008). Do more expensive wines taste better? Evidence from a large sample of blind tastings. Journal of Wine Economics, 3(1), 1-9. https://swopec.hhs.se/hastef/abs/hastef0700.htm
Shiv B., Carmon Z., Ariely D. (2005). Placebo effects of marketing actions: Consumers may get what they pay for. Journal of Marketing Research, 42(4), 383-393. https://scholars.duke.edu/publication/861346
Schmidt L., Skvortsova V., Kullen C., Weber B., Plassmann H. (2017). How context alters value: The brain's valuation and affective regulation system link price cues to experienced taste pleasantness. Scientific Reports, 7. https://doi.org/10.1038/s41598-017-08080-0. Comunicato: https://www.uni-bonn.de/en/university/press-and-communications/press-service/archive-press-releases/2017/189-2017
Plassmann H., Weber B. (2015). Individual differences in marketing placebo effects: Evidence from brain imaging and behavioral experiments. Journal of Marketing Research, 52(4), 493-510. https://doi.org/10.1509/jmr.13.0613
Kurz J., Efendić E., Goukens C. (2023). Pricey therefore good? Price affects expectations, but not quality perceptions and liking. Psychology & Marketing, 40(6), 1115-1129. https://cris.maastrichtuniversity.nl/en/publications/pricey-therefore-good-price-affects-expectations-but-not-quality-
Cerf M., Garcia-Garcia M. (a cura di) (2017). Consumer Neuroscience. MIT Press, capitolo sulle decisioni del consumatore. https://mitpress.mit.edu/9780262036597/consumer-neuroscience/