\"Bevi Coca-Cola\": la storia della pubblicità subliminale al cinema è un falso

Nel 1957 un esperto di marketing annunciò di aver fatto vendere più bibite e popcorn con messaggi invisibili. Non era vero. Ma il mito, e le leggi che ha ispirato, sono sopravvissuti.

Estate 1957, un cinema del New Jersey. In sala si proietta Picnic, con William Holden e Kim Novak. Nessuno degli spettatori nota niente di strano. Eppure, secondo l'uomo che lo annuncerà poco dopo ai giornalisti, sullo schermo sono comparse per una frazione di secondo due frasi: "Mangia popcorn" e "Bevi Coca-Cola". Troppo rapide per essere viste. Abbastanza, dice lui, per far salire le vendite di Coca-Cola del 18,1% e quelle di popcorn del 57,7%.

La notizia fa il giro del mondo. Un editorialista propone di prendere l'invenzione e di farla esplodere insieme alla prossima bomba atomica in programma. I governi discutono divieti. Ancora oggi, nei corsi di marketing, qualcuno racconta questa storia come una prova del potere dell'inconscio. Peccato che l'esperimento, così come è stato raccontato, non sia mai avvenuto.

In breve

James Vicary, esperto di ricerche di mercato, sostenne nel 1957 di aver aumentato le vendite di un cinema con messaggi subliminali. Nessuno riuscì a replicare il risultato e nel 1962 lo stesso Vicary ammise, in un'intervista ad Advertising Age, che lo studio non aveva basi. La ricerca successiva trova effetti subliminali solo piccoli, brevi e in condizioni molto particolari.

🔴 Mito. Il caso Coca-Cola è una montatura ammessa dal suo autore. Nessuno studio ha mostrato che messaggi invisibili facciano comprare qualcosa a chi non ne aveva già voglia.

Da dove nasce il mito

Il 1957 era l'anno giusto per una storia così. Pochi mesi prima, il giornalista Vance Packard aveva pubblicato The Hidden Persuaders, I persuasori occulti, un libro di grande successo sulla pubblicità che sfrutta le debolezze psicologiche dei consumatori. Come ricordano Moran Cerf e Manuel Garcia-Garcia nel manuale Consumer Neuroscience, Packard era un giornalista, non uno scienziato, e molte sue osservazioni erano più aneddotiche che sperimentali. Ma il pubblico era pronto a credere che la pubblicità agisse di nascosto.

In quel clima Vicary annuncia il suo esperimento. Secondo il racconto riportato da Anthony Pratkanis ed Elliot Aronson in Age of Propaganda, i messaggi sarebbero comparsi per 1/3.000 di secondo, e le vendite sarebbero aumentate del 18,1% per la Coca-Cola e del 57,7% per i popcorn. Nel comunicato di Vicary si parlava di 45.699 spettatori in sei settimane, in un cinema di Fort Lee, nel New Jersey.

Le reazioni furono enormi. Norman Cousins, sulla Saturday Review, scrisse l'editoriale "Smudging the Subconscious", quello della bomba atomica. Negli Stati Uniti la Federal Communications Commission dichiarò che la pubblicità subliminale era contraria all'interesse pubblico. Nel Regno Unito e in Australia fu vietata. L'associazione dei broadcaster americani la escluse dal suo codice.

Poi, nel 1973, arrivò un secondo libro di successo: Subliminal Seduction di Wilson Bryan Key. Sosteneva che i pubblicitari nascondessero parole e immagini sessuali nelle foto, per esempio la parola "sex" nei cubetti di ghiaccio di una pubblicità di gin. Anche qui mancavano le prove. Come notano Pratkanis e Aronson, i suoi "studi" non avevano gruppi di controllo: sapere che il 62% delle persone si sente romantico guardando una pubblicità non dice nulla, se non sai quante si sentirebbero così senza la parola nascosta.

Cosa dice davvero la ricerca

Il crollo del caso Vicary. Nessun ricercatore indipendente riuscì a riprodurre i risultati. Nel 1962, in un'intervista a Fred Danzig per Advertising Age ("Subliminal advertising: today it's just historic flashback for researcher Vicary"), Vicary ammise che lo studio non reggeva: secondo il resoconto di Pratkanis, lo descrisse come una montatura nata per rilanciare la sua attività di consulenza in difficoltà. Il ricercatore Stuart Rogers, in un articolo del 1992 su Public Relations Quarterly, raccontò che il gestore del cinema dichiarò che nella sua sala non era mai stato condotto alcun test di quel tipo.

Il test della CBC, 1958. La televisione pubblica canadese provò a ripetere l'idea in diretta. Durante il programma della domenica sera "Close-Up" proiettò per 352 volte il messaggio subliminale "Telefona ora". Le telefonate non aumentarono. Agli spettatori fu chiesto di indovinare il messaggio: arrivarono quasi 500 lettere, e nessuna conteneva la risposta giusta. Però quasi la metà di chi scrisse disse di aver sentito fame o sete durante la trasmissione. La storia di Vicary aveva creato l'aspettativa, e l'aspettativa produceva la sensazione.

Le cassette subliminali, 1991. Anthony Greenwald, Anthony Pratkanis e colleghi hanno testato cassette audio in vendita con messaggi subliminali per migliorare l'autostima o la memoria. Il trucco era nelle etichette: metà dei partecipanti riceveva la cassetta "sbagliata", per esempio quella per la memoria con l'etichetta dell'autostima. Dopo cinque settimane di ascolto quotidiano, nessuna cassetta aveva effetti misurabili su autostima o memoria. Ma i partecipanti credevano di essere migliorati in ciò che diceva l'etichetta. Gli autori riassunsero così: ciò che ti aspetti è ciò che credi, ma non necessariamente ciò che ottieni. Pratkanis riferisce altre otto verifiche indipendenti, tutte negative.

La revisione di Pratkanis e Aronson. Gli autori raccontano di aver raccolto più di 150 articoli giornalistici e più di 200 articoli scientifici sul tema. In nessuno trovano prove chiare che messaggi subliminali cambino il comportamento. Citano lo psicologo Timothy Moore: non esiste documentazione empirica di effetti subliminali forti, come indurre comportamenti o cambiare la motivazione.

Karremans, Stroebe e Claus 2006. Qui la storia si fa più sfumata, ed è importante dirlo. Su Journal of Experimental Social Psychology, in un articolo intitolato con ironia "Beyond Vicary's fantasies", i ricercatori olandesi hanno mostrato in modo subliminale il marchio di un tè freddo, Lipton Ice. L'esposizione aumentava l'intenzione di scegliere quella bevanda, ma solo nei partecipanti che avevano già sete. Senza sete, nessun effetto. È la condizione più favorevole possibile: una scelta tra due bevande, subito dopo, in laboratorio, con un bisogno già presente.

Il quadro attuale è coerente con quello che riassumono Cerf e Garcia-Garcia: gli effetti subliminali esistono, ma sono limitati per portata e durata, e compaiono quando il messaggio è rilevante per un obiettivo che la persona ha già. Uno stimolo invisibile può spostare di poco una preferenza tra opzioni simili. Non può creare un desiderio dal nulla né far comprare ciò che non si vuole.

Perché il cervello ci casca

La paura di essere controllati. Pratkanis e Aronson notano che la furia sulla pubblicità subliminale racchiude ciò che temiamo di più della persuasione: una forza misteriosa a cui non possiamo resistere. Una minaccia invisibile ci colpisce più di una visibile.

Una storia perfetta per i media. Numeri precisi, un film famoso, un marchio iconico. I giornali la riportarono con entusiasmo, e le smentite arrivarono dopo, più in piccolo. Pratkanis cita un sondaggio di circa il 1970: quasi l'81% di chi aveva sentito parlare di pubblicità subliminale la riteneva una pratica in uso, e oltre il 68% la considerava efficace. È l'illusione di verità: una cosa ripetuta mille volte sembra vera.

Un pezzo di verità. La percezione senza consapevolezza esiste. Il cervello elabora stimoli che non notiamo coscientemente, come quando sentiamo il nostro nome in una stanza rumorosa. Il mito prende questo fatto e lo gonfia fino al controllo del comportamento.

L'aspettativa produce l'effetto. Il test della CBC e le cassette mostrano che se credi di aver ricevuto un messaggio nascosto, ne senti gli effetti. La convinzione si autoconferma.

Cosa significa in pratica

Marketing e prezzi. Non serve, e non conviene, cercare trucchi subliminali. Oltre a essere vietati o malvisti in molti Paesi, non funzionano come promesso. Ciò che ha prove solide è molto più visibile: la mera esposizione ripetuta a un marchio, la chiarezza del messaggio, il momento giusto in cui il bisogno è presente.

Web e app. L'equivalente moderno di Vicary sono i consulenti che promettono "trigger inconsci" nei colori o nelle immagini di una pagina. Se ti propongono una tecnica invisibile, chiedi un test A/B con un campione adeguato. La lezione di Karremans è utile: il messaggio funziona quando incontra un bisogno già presente. Lavora sul bisogno e sulla pertinenza, non sull'invisibilità.

Difesa da manipolazioni. Il marketing che funziona davvero non è nascosto: è sotto i nostri occhi. Ripetizione, scarsità, riprova sociale, prezzi di ancoraggio. Preoccuparsi dei messaggi subliminali distrae dalle tecniche visibili che ci influenzano ogni giorno.

Cosa dire al posto del mito. "Il famoso esperimento della Coca-Cola è stato inventato. I messaggi subliminali possono avere effetti piccoli e brevi, solo se ci spingono verso qualcosa che volevamo già."

Le domande che ci fanno

La pubblicità subliminale è illegale? In diversi Paesi sì, o è vietata dai codici di autoregolamentazione. In Italia il Testo unico dei servizi di media audiovisivi (d.lgs. 208/2021, art. 43) chiede che le comunicazioni commerciali audiovisive siano prontamente riconoscibili come tali e vieta quelle occulte.

Allora la percezione subliminale non esiste? Esiste, ma produce effetti piccoli e di breve durata, soprattutto su preferenze tra opzioni simili e quando c'è un bisogno già attivo.

I messaggi nascosti nei dischi al contrario? Anche questo è un mito molto diffuso negli anni Ottanta e Novanta. Nessuna prova che messaggi registrati al contrario influenzino il comportamento.

Perché la storia di Vicary circola ancora? Perché è semplice, memorabile e conferma una paura diffusa. Le smentite sono sempre meno interessanti delle storie.

Per approfondire

• La scheda del quiz
• Effetto mera esposizione
• Illusione di verità
• L'effetto Florida: le parole sulla vecchiaia non ci fanno camminare più lenti
• Falso mito o scienza? Il quiz

Fonti

1. Danzig F. (1962). Subliminal advertising: Today it's just historic flashback for researcher Vicary. Advertising Age, 17 settembre 1962, 72-73.
2. Pratkanis A. R., Aronson E. (2001). Age of Propaganda: The Everyday Use and Abuse of Persuasion, ed. riveduta. W. H. Freeman, capitolo "Subliminal sorcery: Who is seducing whom?". https://us.macmillan.com/books/9780805074031/ageofpropaganda/
3. Cerf M., Garcia-Garcia M. (a cura di) (2017). Consumer Neuroscience. MIT Press, box 3.1 "Subliminal advertising" e capitolo 14. https://mitpress.mit.edu/9780262036597/consumer-neuroscience/
4. Greenwald A. G., Spangenberg E. R., Pratkanis A. R., Eskenazi J. (1991). Double-blind tests of subliminal self-help audiotapes. Psychological Science, 2(2), 119-122. https://doi.org/10.1111/j.1467-9280.1991.tb00112.x
5. Karremans J. C., Stroebe W., Claus J. (2006). Beyond Vicary's fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice. Journal of Experimental Social Psychology, 42(6), 792-798. https://doi.org/10.1016/j.jesp.2005.12.002
6. Moore T. E. (1982). Subliminal advertising: What you see is what you get. Journal of Marketing, 46(2), 38-47. https://doi.org/10.1177/002224298204600205
7. Packard V. (1957). The Hidden Persuaders. David McKay. https://search.worldcat.org/title/hidden-persuaders/oclc/245181
8. Key W. B. (1974). Subliminal Seduction. Signet. https://books.google.com/books/about/Subliminal_Seduction.html?id=CYdfAAAACAAJ
9. Cousins N. (1957). Smudging the subconscious. Saturday Review, 5 ottobre 1957.
10. Rogers S. (1992). How a publicity blitz created the myth of subliminal advertising. Public Relations Quarterly, 37(4), 12-17. https://www.gwern.net/doc/statistics/bias/1992-rogers.pdf