Il 93% della comunicazione è non verbale? Storia di un numero preso fuori contesto

Il 7-38-55 è la percentuale più citata nei corsi di comunicazione. Viene da due piccoli esperimenti su singole parole, e il suo autore ha chiarito che non vale per la comunicazione in generale.

Primo giorno di un corso di vendita. Il formatore accende il proiettore e compare un grafico a torta. Una fetta enorme, il 55%: linguaggio del corpo. Una fetta media, il 38%: tono di voce. Uno spicchio sottile, il 7%: le parole. "Ricordatevelo", dice. "Quello che dite conta quasi niente. Conta come lo dite." I partecipanti prendono appunti. Qualcuno fotografa la slide.

Lo stesso grafico compare nei corsi di public speaking, nei manuali di seduzione, nei libri di comunicazione aziendale, nei profili di consulenti su LinkedIn. Ma prova a fare un esperimento mentale. Se davvero il 93% del significato passasse senza parole, potresti seguire il 93% di un film in una lingua che non conosci. Ci riesci?

In breve

La regola del 7-38-55 nasce da due esperimenti di Albert Mehrabian del 1967, in cui le persone ascoltavano singole parole che esprimevano un sentimento, pronunciate con un tono e accompagnate da un volto in contrasto. In quel caso molto particolare, tono e volto pesavano più della parola. Lo stesso Mehrabian ha chiarito che la formula non si applica alla comunicazione in generale.

🔴 Mito. Il numero esiste, ma viene usato per dire una cosa che gli esperimenti non hanno mai misurato.

Da dove nasce il mito

Albert Mehrabian, psicologo dell'Università della California a Los Angeles, pubblica nel 1967 due articoli.

Nel primo, con Morton Wiener, sul Journal of Personality and Social Psychology, i partecipanti ascoltavano singole parole registrate. Alcune erano positive, come "dear" (cara) o "honey" (tesoro), altre neutre, come "really" (davvero), altre negative, come "terrible" (terribile) o "brute" (bruto). Ogni parola era pronunciata con un tono positivo, neutro o negativo. Il compito era giudicare l'atteggiamento di chi parlava. Quando parola e tono erano in contrasto, i giudizi seguivano soprattutto il tono.

Nel secondo, con Susan Ferris, sul Journal of Consulting Psychology, la parola era una sola: "forse". Veniva pronunciata con tre toni diversi e abbinata a fotografie di volti con espressioni diverse. Anche qui si chiedeva di valutare l'atteggiamento della persona. Il volto pesava più del tono, all'incirca in un rapporto di tre a due.

Combinando i due risultati, Mehrabian ricavò una formula che compare nel libro Silent Messages del 1971: il gradimento totale che percepiamo è dato per il 7% dalle parole, per il 38% dalla voce e per il 55% dal volto. Si noti la parola chiave: gradimento. La formula riguarda quanto ci sembra che una persona ci apprezzi o no, quando parole e segnali non verbali si contraddicono.

Da qui il numero si è staccato dal suo contesto. Il 7-38-55, sommando voce e volto, è diventato "il 93% della comunicazione è non verbale". Nella biblioteca di questo progetto lo si trova in molte forme. Nicholas Boothman, nel suo libro su come piacere agli altri in 90 secondi, lo definisce lo studio sulla comunicazione più citato e ne fa la base del suo metodo. Gianluca Liguori, in Persuasystem, scrive che il 55% del messaggio è dedotto dal linguaggio del corpo. Anche Giorgio Nardone, in un libro sulla persuasione, riporta le percentuali, pur aggiungendo che Mehrabian sottovaluta il peso dell'argomentazione.

Cosa dice davvero la ricerca

Gli esperimenti originali. Erano piccoli, con pochi partecipanti, quasi tutte donne, e usavano stimoli molto artificiali: una sola parola, registrata o fotografata, senza alcuna conversazione. I partecipanti non comunicavano niente: giudicavano un atteggiamento a partire da segnali volutamente in conflitto. Combinare due studi diversi in un'unica equazione è già un passaggio audace.

La precisazione di Mehrabian. Lo stesso autore, sul suo sito, ha chiarito che queste equazioni derivano da esperimenti su comunicazioni di sentimenti e atteggiamenti, cioè di gradimento o antipatia, e che non si applicano quando chi parla non sta comunicando sentimenti o atteggiamenti. Paolo Borzacchiello, in Basta dirlo, ricorda che Mehrabian ha dovuto aggiungere un avvertimento esplicito contro l'uso improprio delle sue percentuali. E nota il paradosso: si vendono corsi basati sulle parole sostenendo che le parole contano il 7%.

Le altre stime. Altri studiosi hanno proposto stime diverse della quota non verbale, per esempio intorno al 60-65%, cifra che Judee Burgoon riprende da Birdwhistell pur ammettendo che non aveva basi empiriche. L'antropologo Ray Birdwhistell, nel 1970, aveva scritto che le parole portano non più del 30-35% del significato sociale di una conversazione, e lo presentava lui stesso come una "pseudostatistica". Ma il problema è più profondo: dire che una percentuale fissa della "comunicazione" è non verbale non ha molto senso, perché non esiste un'unità di misura comune. Il peso di parole, voce e corpo cambia completamente con la situazione.

Le critiche dei ricercatori di comunicazione. David Lapakko, in un articolo del 1997 su Communication Education dal titolo eloquente "Three cheers for language", ha riesaminato gli studi di Mehrabian e i loro limiti. In un lavoro successivo ha documentato come le percentuali 7-38-55 siano comparse in molti manuali di comunicazione e si siano diffuse online come una leggenda metropolitana, spesso senza alcuna idea della ricerca da cui vengono.

Il ruolo vero del non verbale. Il segnale non verbale conta, ma in modo diverso da come dice il grafico. È particolarmente importante per le emozioni, per la sincronia tra le persone, per regolare i turni di parola. E conta di più quando parole e segnali sono in conflitto, come nel sarcasmo: se qualcuno dice "che bello" con tono gelido, crediamo al tono. Questo è esattamente il caso studiato da Mehrabian, ed è un caso speciale.

Perché il cervello ci casca

Un numero preciso sembra scientifico. Il 7-38-55 ha l'aria di una misura esatta. Le percentuali danno autorevolezza, e la gente raramente chiede da dove vengano. È l'effetto ancoraggio: il primo numero sentito diventa il riferimento.

Conferma un'esperienza vera. Tutti abbiamo vissuto situazioni in cui il tono contava più delle parole: un "va bene" detto con rabbia, un "ti amo" detto distrattamente. Il mito generalizza queste esperienze a tutta la comunicazione.

Ripetizione e autorità. Il numero compare in manuali, corsi, libri di esperti. Ripetuto all'infinito, sembra vero: è l'illusione di verità. E citare "uno studio dell'UCLA" aggiunge il bias di autorità.

Vende bene. Per chi insegna linguaggio del corpo, il 93% è un ottimo argomento commerciale. Se il corpo è quasi tutto, imparare a leggerlo diventa indispensabile.

Cosa significa in pratica

Relazioni. Le parole contano, eccome. Una frase offensiva detta con un sorriso resta offensiva. Nelle discussioni di coppia, cosa si dice e come si dice vanno insieme. Quando tono e parole sono in contrasto, l'altro tenderà a credere al tono: questo è l'insegnamento utile che resta degli esperimenti di Mehrabian.

Studio e lavoro. In una presentazione, il contenuto non vale il 7%. Un discorso vuoto con una postura perfetta resta vuoto. Cura prima la chiarezza del messaggio, poi la voce e la presenza. Email, chat e documenti scritti, che sono quasi tutta la comunicazione di lavoro, funzionano solo con le parole.

Marketing e copywriting. Il testo di una pagina web, di una scheda prodotto, di un'email è fatto quasi solo di parole, e converte o non converte in base a quelle. Chi sostiene che le parole contano poco non ha mai fatto un test A/B su un titolo.

Difesa da manipolazioni. Diffida di chi apre un corso con il grafico a torta del 93%. Non è un dettaglio: indica che il formatore ripete fonti senza verificarle. È un buon test della qualità di tutto il resto.

Cosa dire al posto del mito. "Quando parole e tono si contraddicono su un'emozione, crediamo di più al tono e al volto. In tutti gli altri casi, le parole portano gran parte del contenuto."

Le domande che ci fanno

Quindi il linguaggio del corpo non conta? Conta, soprattutto per emozioni, fiducia e relazioni. Ma non esiste una percentuale fissa, e di certo non il 93% di tutto.

Mehrabian ha sbagliato? I suoi esperimenti erano limitati ma onesti. L'errore è di chi ha esteso la formula a tutta la comunicazione, cosa che lui stesso ha sconsigliato.

Al telefono capiamo meno? Al telefono perdiamo il volto, ma capiamo comunque quasi tutto il contenuto. Con un messaggio scritto perdiamo anche il tono, e infatti l'ironia viene spesso fraintesa.

Da dove viene allora il 93%? È la somma di 38% (voce) e 55% (volto) della formula di Mehrabian, nata per un caso specifico e poi presentata come regola generale.

Per approfondire

• La scheda del quiz
• Effetto ancoraggio
• Illusione di verità
• Bias di autorità
• Riconoscere le bugie dal corpo è quasi impossibile
• Chi mente guarda in alto a destra? La regola della PNL messa alla prova
• Falso mito o scienza? Il quiz

Fonti

1. Mehrabian A. (1971). Silent Messages. Wadsworth. https://books.google.com/books?id=Ast-AAAAMAAJ
2. Mehrabian A., Wiener M. (1967). Decoding of inconsistent communications. Journal of Personality and Social Psychology, 6(1), 109-114. https://doi.org/10.1037/h0024532
3. Mehrabian A., Ferris S. R. (1967). Inference of attitudes from nonverbal communication in two channels. Journal of Consulting Psychology, 31(3), 248-252. https://doi.org/10.1037/h0024648
4. Mehrabian A. "Silent Messages": A wealth of information about nonverbal communication. Pagina dell'autore. https://www.kaaj.com/psych/smorder.html (non aperta per limite di accesso, contenuto riportato da fonti secondarie)
5. Lapakko D. (1997). Three cheers for language: A closer examination of a widely cited study of nonverbal communication. Communication Education, 46(1), 63-67. https://doi.org/10.1080/03634529709379073
6. Borzacchiello P. (2021). Basta dirlo. Mondadori. https://www.mondadori.it/libri/basta-dirlo-paolo-borzacchiello/
7. Boothman N. (2000). How to Make People Like You in 90 Seconds or Less. Workman. https://books.google.com/books?id=cdtDy_4cDBwC
8. Liguori G. (2018). Persuasystem. My Life. https://books.google.com/books?id=4YEXtQEACAAJ
9. Nardone G. (2015). La nobile arte della persuasione. Ponte alle Grazie. https://www.ponteallegrazie.it/libro/giorgio-nardone-la-nobile-arte-della-persuasione-9788868339500.html