Banner blindness: perché non vediamo ciò che sembra pubblicità (anche quando ci serve)

Dal 1998 a oggi, gli studi di eye-tracking confermano che lo sguardo salta le aree che sembrano annunci. Anche quando contengono proprio l'informazione cercata.

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Devi iscriverti a un corso sul sito dell'università. Cerchi il link per minuti, scorri la pagina avanti e indietro, alla fine scrivi alla segreteria. La risposta arriva gentile e un po' imbarazzante: "Il link è nel grande riquadro colorato in cima alla pagina". Era lì, enorme, ben visibile. Proprio per questo non l'hai visto. Nel 1998 due ricercatori della Rice University, in Texas, hanno osservato esattamente questo fenomeno in laboratorio e gli hanno dato un nome rimasto nel lessico del web: banner blindness, cecità ai banner. Più di venticinque anni dopo, con pubblicità ovunque e schermi sempre più piccoli, il fenomeno non è scomparso. Perché il nostro sguardo evita ciò che "sembra pubblicità", anche quando è l'unica cosa che ci servirebbe?

In breve

Quando navighiamo con un obiettivo, tendiamo a ignorare le aree che per forma, colore o posizione assomigliano a pubblicità. Succede anche se contengono informazioni utili. Il fenomeno, descritto nel 1998, è stato confermato da molti studi di eye-tracking, con alcune sfumature: a volte lo sguardo tocca gli annunci, ma la mente non li elabora.

🟢 Solida. Il fenomeno è stato osservato da gruppi indipendenti per oltre due decenni, su desktop e su mobile; varia con il compito e con l'aspetto dell'annuncio.

L'esperimento

Jan Panero Benway e David Lane lavorano alla Rice University, a Houston, sul nascente web dei siti istituzionali. Si chiedono una cosa semplice: i grandi riquadri grafici in cima alle pagine, che i designer usano per mettere in evidenza le informazioni importanti, funzionano?

Preparano un sito di prova e chiedono ai partecipanti di trovare informazioni specifiche. Alcune di queste informazioni sono presentate come link di testo normali, altre dentro un banner grafico vistoso, grande e colorato, posto in alto. L'ipotesi dei designer sarebbe che il banner sia la cosa più facile da notare.

Succede il contrario. Molti partecipanti non trovano l'informazione quando è nel banner, anche se il banner è proprio la risposta alla loro ricerca. La cercano nei link testuali, nei menu, ovunque tranne che lì. Il titolo del loro rapporto, pubblicato nel 1998 nella newsletter Internetworking, riassume la scoperta: i navigatori spesso non vedono i link "ovvi".

La spiegazione proposta è che, già alla fine degli anni Novanta, gli utenti avessero imparato che i riquadri grafici in alto erano quasi sempre pubblicità. E avevano imparato a saltarli.

Benway ha poi approfondito il fenomeno nella sua tesi alla Rice University, "Banner blindness: What searching users notice and do not notice on the World Wide Web". I risultati sono istruttivi. I banner in alto, lontani dagli altri link, venivano mancati più spesso di quelli in basso vicino ai link. L'effetto compariva sia con banner grafici simili a pubblicità, sia con semplici banner di testo, grandi o piccoli. L'animazione non aiutava. Gli utenti in cerca di qualcosa si concentravano sulle aree piene di link e ignoravano gli elementi vistosi fuori da quelle aree. Invece uno sfondo colorato su una singola voce di un menu non provocava cecità: attirava l'attenzione e quella voce veniva scelta più spesso e più in fretta.

Cosa dice la ricerca oggi

L'eye-tracking del Nielsen Norman Group

Negli anni Duemila Jakob Nielsen e il Nielsen Norman Group hanno studiato il fenomeno con l'eye-tracking, che registra dove si posa lo sguardo istante per istante. Dopo un primo studio del 2007, nel 2018 Kara Pernice ha pubblicato "Banner Blindness Revisited: Users Dodge Ads on Mobile and Desktop", concludendo che la cecità ai banner è ancora molto diffusa. Gli utenti saltano il banner in alto e la colonna di destra anche quando lì non c'è pubblicità. Saltano le promozioni inserite nel testo quando hanno l'aspetto tipico dell'annuncio: un piccolo rettangolo, formattazione elaborata, sfondo colorato, testo dentro l'immagine. E la vicinanza "contamina": un utente che ha visto storie sponsorizzate nella colonna di destra ha concluso che tutta la colonna fosse pubblicità e non ha mai guardato i video utili che c'erano. Il gruppo parla di comportamento a "patata bollente": si guarda un'area una volta, la si giudica inutile e poi la si evita. In un esempio, la colonna di destra riceveva una sola fissazione su 132 nell'area dei contenuti, circa 33 volte meno di quanto la sua dimensione avrebbe fatto prevedere. Su mobile gli annunci sono più difficili da evitare, perché lo schermo è piccolo, ma capita anche il contrario: immagini grandi che non sono pubblicità vengono scambiate per annunci e scorse via.

Pubblicità che costa fatica: Burke e colleghi (2005)

Moira Burke e colleghi dell'Università dell'Oregon hanno pubblicato su ACM Transactions on Computer-Human Interaction uno studio dal titolo "High-cost banner blindness". Il titolo completo è già un riassunto: gli annunci aumentano il carico percepito, ostacolano la ricerca visiva e vengono dimenticati. Nel primo esperimento, 12 adulti cercavano una parola tra 19 distrattori con due banner ai lati; i banner con testo lampeggiante aumentavano in modo significativo la fatica percepita, soprattutto frustrazione e sforzo mentale, e una parola chiusa tra due banner lampeggianti richiedeva circa il 75% di tempo in più. Nel secondo, 24 studenti cercavano titoli di notizie con l'eye-tracker. I banner statici e animati rallentavano la ricerca esatta rispetto a semplici rettangoli grigi. I partecipanti guardavano direttamente un banner solo nell'11,7% delle prove, e il riconoscimento successivo era scarso: i banner animati non venivano riconosciuti meglio del caso. In altre parole: l'annuncio non viene visto, ma disturba lo stesso.

Vediamo ma non guardiamo: Hervet e colleghi (2011)

Uno studio di Guillaume Hervet e colleghi, pubblicato su Applied Cognitive Psychology con il titolo "Is banner blindness genuine?", ha complicato il quadro. Gli autori fanno notare che molte prove della cecità ai banner erano indirette: si deduceva che le persone non avessero guardato gli annunci perché non li ricordavano. Con l'eye-tracking, su un sito visitato senza un compito di ricerca, hanno osservato che la maggior parte dei partecipanti fissava gli annunci di testo almeno una volta. Lo sguardo, quindi, non sempre evita gli annunci. E il ricordo dipendeva dalla pertinenza: gli annunci coerenti con il contenuto della pagina venivano memorizzati meglio di quelli fuori tema. La "cecità" è spesso più una questione di elaborazione che di occhi.

Il compito conta

Il confronto tra questi studi suggerisce che la cecità ai banner è più forte quando l'utente cerca qualcosa di preciso, come nei test di Benway e di Burke, e più debole quando naviga senza un obiettivo, come nello studio di Hervet. Lo stesso Benway notava che gli utenti raramente si accorgevano dei banner quando cliccarli non serviva per il compito. Pagendarm e Schaumburg (2001) hanno indagato proprio il ruolo dello stile di navigazione. Ha senso: con un obiettivo in testa, il cervello filtra in modo aggressivo tutto ciò che non sembra pertinente.

Il contesto pubblicitario

Il manuale di Moran Cerf e Manuel Garcia-Garcia sulla consumer neuroscience riporta che il tempo che le persone dedicano a una pubblicità in un ambiente affollato può scendere a 1,73 secondi (Pieters e Wedel, 2004). La competizione per l'attenzione è feroce, e l'annuncio che non si distingue o che "sembra un annuncio" viene scartato quasi subito.

Come funziona

Il meccanismo principale si chiama attenzione selettiva guidata dall'obiettivo. Non possiamo elaborare tutto ciò che arriva agli occhi. Il cervello seleziona in base a ciò che stiamo cercando e a ciò che ha imparato su dove si trovano le cose utili.

Con l'esperienza costruiamo schemi delle pagine web: il logo in alto a sinistra, il menu in alto, il contenuto al centro, la pubblicità in alto a tutta larghezza e nella colonna di destra. Questi schemi ci rendono veloci. Lo sguardo va subito dove di solito c'è ciò che serve e salta le zone che di solito contengono rumore.

Il filtro non si basa solo sulla posizione, ma anche sull'aspetto: rettangoli con proporzioni standard, immagini patinate, colori sgargianti, animazioni, la scritta "sponsorizzato". Quando un elemento ha queste caratteristiche, viene classificato come pubblicità in una frazione di secondo, spesso prima ancora di essere letto. È un apprendimento per associazione: lo abbiamo visto migliaia di volte e il cervello ha imparato che non vale la pena guardarlo.

Infine c'è l'abitudine. Uno stimolo ripetuto e privo di conseguenze perde la capacità di attirare l'attenzione. Il primo banner lampeggiante della storia probabilmente era irresistibile. Il milionesimo no.

Cosa significa in pratica

Web e app.

Non mettere informazioni importanti in elementi che sembrano pubblicità: riquadri colorati a tutta larghezza in cima, colonne laterali piene di immagini, box con animazioni. Rischi che proprio il messaggio più importante venga ignorato.
Le comunicazioni di servizio (scadenze, cambi di orario, avvisi) funzionano meglio come testo integrato nel contenuto, vicino a dove l'utente sta guardando, che come banner decorativi.
Attenzione al "carosello" in homepage: unisce la posizione del banner, immagini patinate e movimento, cioè proprio le caratteristiche che il cervello associa alla pubblicità.
Non mescolare contenuti e annunci nella stessa sezione visiva: la vicinanza fa ignorare anche i contenuti.
Testa con utenti reali: chiedi di trovare un'informazione e osserva se passano sopra il riquadro senza vederlo.

Marketing e brand.

Per chi fa pubblicità, la lezione è duplice. Gli annunci che sembrano annunci rendono poco; quelli rilevanti per ciò che l'utente sta cercando, ben integrati e non invadenti, hanno più probabilità di essere notati.
La tentazione di camuffare la pubblicità da contenuto (pubblicità nativa) va gestita con trasparenza. Se il camuffamento inganna, si entra nel terreno delle pratiche scorrette, e quando l'utente se ne accorge perde fiducia anche nei contenuti veri.
Più frequenza non significa più attenzione: ripetere lo stesso banner lo rende ancora più invisibile.

Difesa. Lo stesso meccanismo ha un lato utile per chi naviga: ci protegge dal rumore. Ma ha un rovescio: se un avviso di sicurezza o un'informazione importante ha l'aspetto di una pubblicità, rischiamo di perderlo. E i truffatori lo sanno: alcune truffe usano il formato degli articoli di giornale, non dei banner, proprio per superare il filtro.

Le domande che ci fanno

La banner blindness vale anche sui social? Sì, in forme diverse. Nei feed le pubblicità imitano i post normali proprio per evitare il filtro, e gli utenti imparano a riconoscere altri segnali, come la scritta "sponsorizzato".

Allora i banner non servono a niente? Non è così netto. Anche quando non vengono ricordati, possono creare familiarità con un marchio. Ma come strumento per far trovare un'informazione sono pessimi.

Un banner animato attira di più? Può attirare lo sguardo, ma spesso infastidisce e aumenta la fatica. E più è animato, più viene riconosciuto come pubblicità.

Come faccio a sapere se il mio sito ne soffre? Un test con cinque utenti a cui chiedi di trovare un'informazione è già molto istruttivo. Se esiste, un test con eye-tracking o con le mappe di clic aggiunge dati più precisi.

Per approfondire

Fonti

Benway J. P., Lane D. M. (1998). Banner blindness: Web searchers often miss "obvious" links. Internetworking, ITG Newsletter.
Benway J. P. Banner blindness: What searching users notice and do not notice on the World Wide Web. Tesi, Rice University. https://core.ac.uk/works/2127247
Pernice K. (2018). Banner Blindness Revisited: Users Dodge Ads on Mobile and Desktop. Nielsen Norman Group. https://www.nngroup.com/articles/banner-blindness-old-and-new-findings/
Burke M., Hornof A., Nilsen E., Gorman N. (2005). High-cost banner blindness: Ads increase perceived workload, hinder visual search, and are forgotten. ACM Transactions on Computer-Human Interaction, 12(4). https://thoughtcrumbs.com/publications/ToCHI04.pdf
Hervet G., Guérard K., Tremblay S., Chtourou M. S. (2011). Is banner blindness genuine? Eye tracking internet text advertising. Applied Cognitive Psychology, 25(5), 708-716. https://doi.org/10.1002/acp.1742
Pagendarm M., Schaumburg H. (2001). Why are users banner-blind? The impact of navigation style on the perception of web banners. Journal of Digital Information, 2(1). https://jodi-ojs-tdl.tdl.org/jodi/article/view/jodi-37
Cerf M., Garcia-Garcia M. (a cura di) (2017). Consumer Neuroscience. MIT Press, capitolo sull'attenzione (con riferimento a Pieters R., Wedel M., 2004, Attention capture and transfer in advertising, Journal of Marketing, 68). https://mitpress.mit.edu/9780262036597/consumer-neuroscience/