Con la carta si spende di più? Il dolore di pagare e cosa resta dopo trent'anni di studi

In un'asta vera, chi pagava con carta offriva circa il doppio. Il dolore di pagare è un'idea potente, ma repliche recenti ne ridimensionano la forza.

Promettenteprezzodecisioneemozionineuromarketing

Venerdì sera, un locale affollato. Paghi il primo giro con una banconota da cinquanta: la consegni, guardi il resto, senti il portafoglio più leggero. Il secondo giro lo paghi appoggiando il telefono al lettore. Un bip, e via. A fine serata, se ti chiedessero quale dei due pagamenti ti è "costato" di più, probabilmente diresti il primo. Anche se, magari, era il secondo il più caro.

È un'esperienza comune, e ha un nome nella ricerca: dolore di pagare. L'idea è che separarsi dal denaro faccia male in senso quasi letterale, e che i pagamenti elettronici attenuino quel dolore. Ma quanto spendiamo di più, davvero, con la carta? Il primo studio a misurarlo con soldi veri è diventato un classico. Gli studi più recenti, con campioni molto più grandi, raccontano una storia meno netta.

In breve

Prelec e Simester (2001) hanno organizzato aste vere per biglietti di partite sportive: chi doveva pagare con carta di credito offriva in media circa il doppio di chi doveva pagare in contanti. L'idea che i pagamenti "invisibili" riducano il dolore di pagare è plausibile e sostenuta da molti studi, ma alcune repliche non trovano l'effetto e la sua forza varia molto.

🟡 Promettente. Il fenomeno è stato osservato più volte, anche nel cervello, ma diverse repliche falliscono e l'effetto dipende dal contesto, dalla persona e dal tipo di acquisto.

L'esperimento

Drazen Prelec e Duncan Simester insegnano alla MIT Sloan School of Management. Alla fine degli anni Novanta organizzano un esperimento con i loro studenti di master in amministrazione aziendale. In palio ci sono biglietti veri, molto ambiti: una partita dei Boston Celtics già esaurita e, in altre aste, altri biglietti sportivi.

Il meccanismo è un'asta in busta chiusa, progettata in modo che convenga offrire esattamente quanto si è disposti a pagare. Chi vince paga davvero. L'unica differenza tra i gruppi è una riga nelle istruzioni: metà dei partecipanti sa che, se vince, dovrà pagare con carta di credito; l'altra metà sa che dovrà pagare in contanti, e ha il tempo di andare al bancomat.

I risultati, pubblicati su Marketing Letters nel 2001 con il titolo ironico "Always leave home without it" (un gioco sullo slogan di American Express), sono sorprendenti. Per i biglietti dei Celtics le offerte con carta sono in media circa il doppio di quelle in contanti. Per gli altri biglietti l'effetto va nella stessa direzione. È una differenza enorme, ottenuta con soldi veri e con persone che sanno benissimo cos'è un tasso d'interesse.

Gli autori notano che non si tratta di liquidità: chi pagava in contanti poteva procurarseli. Qualcosa nella forma del pagamento cambiava il valore che le persone erano disposte ad attribuire al biglietto.

Cosa dice la ricerca oggi

Il precursore. Già nel 1986 Richard Feinberg, sul Journal of Consumer Research, aveva osservato che la sola presenza di simboli di carte di credito nella stanza aumentava le somme che le persone dichiaravano di voler spendere e perfino le donazioni. L'idea era che la carta funzionasse da stimolo che facilita la spesa.

La teoria del rosso e del nero. Nel 1998 Prelec e George Loewenstein, su Marketing Science, propongono un modello di "doppia contabilità mentale": ogni acquisto ha un piacere e un dolore, e il dolore è più forte quando il pagamento è vicino nel tempo al consumo ed è ben visibile. Le carte separano il momento del pagamento da quello del consumo, rimandando il dolore.

Monopoly money. Priya Raghubir e Joydeep Srivastava (2008, Journal of Experimental Psychology: Applied) mostrano con più esperimenti che le persone spendono di più con carte e buoni che con contanti, e che l'effetto dipende da quanto la forma di pagamento rende "trasparente" la spesa.

Il cervello che compra. Brian Knutson e colleghi (2007, Neuron) hanno studiato con la risonanza magnetica persone che decidevano se comprare prodotti. L'attività del nucleo accumbens alla vista del prodotto prediceva l'acquisto; un prezzo eccessivo si accompagnava a maggiore attività dell'insula, un'area coinvolta anche nelle esperienze spiacevoli, e a una minore probabilità di comprare. È l'immagine neurale più citata del "dolore di pagare", anche se l'insula fa molte altre cose e non è un "centro del dolore". Uno studio successivo di Sarah Banker, Prelec e colleghi (2021, Scientific Reports) ha trovato che, con la carta di credito, i prodotti attivano di più lo striato, l'area legata alla ricompensa, come se la carta "chiamasse" l'acquisto: l'attivazione partiva già alla comparsa della carta e non dipendeva dal prezzo, mentre con i contanti la rete della ricompensa si attivava poco e solo per gli articoli più economici.

Le crepe. Non tutte le repliche vanno nella stessa direzione. Al convegno dell'European Marketing Academy del 2019 è stato presentato un lavoro intitolato, senza giri di parole, "Failure to replicate the credit card effect". Una meta-analisi pubblicata nel 2024 sul Journal of Retailing, "Less cash, more splash?", ha riunito gli studi sull'effetto dei pagamenti senza contanti: su 71 articoli e 392 studi, l'aumento della spesa con i pagamenti digitali è piccolo ma significativo, più forte per i consumi ostentati, più debole per donazioni e mance, e si è attenuato nel tempo man mano che ci siamo abituati a pagare senza contanti. Nel 2026 il Journal of Consumer Research ha pubblicato una "mega-replica" sull'effetto di contanti e carta sul dolore di pagare, che misura la grandezza dell'effetto, le sue conseguenze sul comportamento e i moderatori.

Il dopo-acquisto. Avni Shah, Noah Eisenkraft, James Bettman e Tanya Chartrand (2016, Journal of Consumer Research) hanno osservato un risvolto meno noto: chi paga in contanti sviluppa poi un legame maggiore con ciò che ha comprato o con l'ente a cui ha donato. Il dolore del pagamento, insomma, non è solo un costo.

La sintesi onesta è questa. La differenza "circa il doppio" di Prelec e Simester è probabilmente un caso particolarmente forte, ottenuto con studenti, un bene molto desiderato e un'asta. Che la forma di pagamento influenzi la spesa è plausibile e supportato da molti dati, ma l'effetto medio è più piccolo e non sempre compare.

Come funziona

Il denaro contante è concreto: lo vedi, lo conti, lo consegni. Ogni pagamento è un evento percepibile, che rende saliente la perdita. Le carte e i pagamenti con il telefono rendono la spesa astratta: un numero su uno schermo, spesso visto solo a fine mese.

Tre meccanismi lavorano insieme. Il primo è la salienza: più un pagamento è visibile, più pesa. Il secondo è il disaccoppiamento: la carta separa il momento in cui godi di qualcosa da quello in cui ne senti il costo. Il terzo è la contabilità mentale: i soldi sul conto e quelli nel portafoglio vengono tenuti in "conti" mentali diversi, e il conto astratto sembra meno limitato.

Sul piano neurale, la decisione di comprare sembra bilanciare un segnale di desiderio (legato allo striato ventrale e al nucleo accumbens) e un segnale di costo, a cui contribuisce l'insula. Se il segnale di costo è attenuato, la bilancia pende verso l'acquisto. Ma attenzione alle semplificazioni: non esiste un "neurone del portafoglio", e i dati di neuroimmagine su questo tema sono ancora pochi e con campioni piccoli.

Cosa significa in pratica

Marketing e prezzi: ridurre l'attrito del pagamento (un clic, il contactless, il pagamento salvato) aumenta le conversioni. Ma non è solo una questione di dolore: è anche comodità e velocità.
Web e app: acquisti con un tocco, abbonamenti con rinnovo automatico, valute virtuali nei giochi ("gemme", "gettoni") rendono la spesa ancora più astratta. Progettare così è legittimo; nasconderlo è un "dark pattern". Un sito onesto mostra sempre il costo reale in euro e il totale prima del pagamento.
Finanza personale: se vuoi spendere meno in una categoria (uscite, piccoli acquisti), prova a pagarla in contanti o con una carta prepagata dedicata. Controlla le spese ogni settimana, non a fine mese: è un modo per rendere di nuovo visibile il dolore.
Donazioni e legami: pagare in contanti può far sentire più "propri" un acquisto o una causa. Per le associazioni, una piccola donazione consapevole può valere più di un addebito automatico dimenticato.
Difesa: i truffatori preferiscono pagamenti veloci e irrevocabili. Ogni volta che qualcuno ti mette fretta per pagare con un link o un'app, fermati: l'attrito è una protezione.

Le domande che ci fanno

Quindi chi paga con la carta spende il doppio? No. Il "doppio" viene da un'asta particolare con biglietti molto ambiti. Nella vita quotidiana l'effetto medio è molto più piccolo e in alcuni studi non compare.

E con lo smartphone? Si pensa che lo smartphone attenui ancora di più il dolore di pagare, e alcuni studi lo suggeriscono, ma le prove sono meno solide che per la carta. Molto dipende da come sono fatte le notifiche e dalle abitudini di ciascuno.

Il dolore di pagare esiste davvero nel cervello? Esistono segnali neurali associati ai prezzi alti e alla rinuncia a comprare, tra cui l'insula. Chiamarli "dolore" è una metafora utile, non una descrizione letterale.

Devo tornare ai contanti? Non necessariamente. Basta rendere la spesa visibile: budget per categoria, notifiche immediate, un controllo settimanale.

Per approfondire

Fonti

Prelec D., Simester D. (2001). Always leave home without it: A further investigation of the credit-card effect on willingness to pay. Marketing Letters, 12(1), 5-12. https://doi.org/10.1023/A:1008196717017
Feinberg R. A. (1986). Credit cards as spending facilitating stimuli: A conditioning interpretation. Journal of Consumer Research, 13(3), 348-356. https://doi.org/10.1086/209074
Prelec D., Loewenstein G. (1998). The red and the black: Mental accounting of savings and debt. Marketing Science, 17(1), 4-28. https://doi.org/10.1287/mksc.17.1.4
Raghubir P., Srivastava J. (2008). Monopoly money: The effect of payment coupling and form on spending behavior. Journal of Experimental Psychology: Applied, 14(3), 213-225. https://doi.org/10.1037/1076-898X.14.3.213
Knutson B., Rick S., Wimmer G. E., Prelec D., Loewenstein G. (2007). Neural predictors of purchases. Neuron, 53(1), 147-156. Discusso anche in Ramsøy T. Z., Introduction to Neuromarketing & Consumer Neuroscience (2014). https://doi.org/10.1016/j.neuron.2006.11.010
Banker S., Dunfield D., Huang A., Prelec D. (2021). Neural mechanisms of credit card spending. Scientific Reports, 11. https://doi.org/10.1038/s41598-021-83488-3.
Shah A. M., Eisenkraft N., Bettman J. R., Chartrand T. L. (2016). "Paper or plastic?": How we pay influences post-transaction connection. Journal of Consumer Research, 42(5), 688-708. https://doi.org/10.1093/jcr/ucv056
Less cash, more splash? A meta-analysis on the cashless effect (2024). Journal of Retailing. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2024.05.003.
A mega-replication of the effect of cash versus card payment on pain of paying: Magnitude, behavioral outcomes, and moderators (2026). Journal of Consumer Research. https://doi.org/10.1093/jcr/ucag027.
Failure to replicate the credit card effect (2019). Atti del convegno EMAC. https://proceedings.emac-online.org/pdfs/A2019-4940.pdf